行動教育(SH:605098)近日發(fā)布2021年年報，這是行動教育2021年4月上市后發(fā)布的首份年報。

行動教育主營業(yè)務(wù)為管理培訓(xùn)、管理咨詢，是國內(nèi)管理教育領(lǐng)域首家上市公司。

年報顯示，2021年，行動教育營業(yè)收入5.55億元，同比增長46.62%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.71億元，同比增長60.05%。

行動教育的主要客戶是中小民營企業(yè)家，圍繞這些優(yōu)質(zhì)客戶，在提供超高毛利率的管理培訓(xùn)業(yè)務(wù)之余，延伸了管理咨詢、圖書音像制品銷售等業(yè)務(wù)。同時，行動教育還在探索針對培訓(xùn)客戶的投資、稅務(wù)咨詢等新興業(yè)務(wù)。

行動教育未來業(yè)務(wù)探索的邊界，建立在做強管理培訓(xùn)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上。這是一個千億級市場，目前市場主體分散但競爭激烈。由于管理培訓(xùn)的毛利率高達(dá)83.62%，行動教育近年來營銷頗為激進，目前已建立了占全部員工人數(shù)近80%的銷售隊伍。

行業(yè)缺乏絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌

企業(yè)管理培訓(xùn)是行動教育最大的主營業(yè)務(wù)，2021年收入占比高達(dá)88.6%。

《濃縮EMBA》和《校長EMBA》是最主要的兩門課程。其中，《濃縮EMBA》為短期課，學(xué)習(xí)周期為3天2夜，價格為3.58萬元左右。

《校長EMBA》為長期課，由《招才選將》、《企業(yè)大學(xué)》等10門課程組成；其中，單一課程如《招才選將》、《機制設(shè)計》的學(xué)習(xí)時間為連續(xù)2至3天，但學(xué)完全部10門課的周期則為1.5年。

2021年11月29日的投資者關(guān)系活動記錄顯示，《校長EMBA》學(xué)費為29.8萬元左右，收入占比約48%，2021年的學(xué)員人數(shù)超千人。

近十幾年來，國內(nèi)企業(yè)管理培訓(xùn)業(yè)務(wù)開始規(guī)?；笮托枨蠓街饾u將企業(yè)培訓(xùn)列入預(yù)算管理，企業(yè)管理培訓(xùn)服務(wù)提供商逐步成型，行業(yè)出現(xiàn)梯隊劃分，從師資授課演講模式升級為項目團隊化運作模式。

從需求面上看，廣大企業(yè)培訓(xùn)意識提高，培訓(xùn)消費能力增強；從供給的角度看，企業(yè)管理培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展迅速，商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。目前，管理培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為規(guī)模龐大的智力支持產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)中研普華管理咨詢公司的研究，預(yù)測管理培訓(xùn)2022年市場規(guī)模為5556億元，至 2026年市場規(guī)模將達(dá)到10341億元。

目前，企業(yè)管理培訓(xùn)行業(yè)的參與方主要有四類機構(gòu)：高等院校商學(xué)院、跨國培訓(xùn)公司在華機構(gòu)、咨詢專注型公司及企業(yè)管理培訓(xùn)公司。

與行動教育同類型的競爭對手主要有創(chuàng)業(yè)黑馬(SZ:300688)、和君商學(xué)、聚成股份、時代光華、盛景網(wǎng)聯(lián)等。

(企業(yè)管理培訓(xùn)的行業(yè)格局來源：行動教育招股書)

目前，國內(nèi)的企業(yè)管理培訓(xùn)機構(gòu)眾多，但整體上規(guī)模普遍較小，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象較為明顯，市場集中度低、缺乏絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。

行動教育的客戶以中小民營企業(yè)為主，公開信息顯示，包括合力泰、同興達(dá)、安圖生物、大北農(nóng)、顧家家居、味千控股、名創(chuàng)優(yōu)品、珂蘭鉆石、維也納酒店等國內(nèi)知名企業(yè)或上市公司。近幾年來，行動教育每年的學(xué)員數(shù)約幾千人。

探索投資學(xué)員企業(yè)

由于學(xué)員的優(yōu)質(zhì)屬性，一旦企業(yè)管理培訓(xùn)課程產(chǎn)生口碑，行動教育就可以進一步向?qū)W員推薦衍生業(yè)務(wù)。

其中，最主要的是企業(yè)管理咨詢和圖書音像制品銷售。企業(yè)管理咨詢，就是指接受企業(yè)管理培訓(xùn)業(yè)務(wù)的客戶委托，給客戶的企業(yè)提供建議方案，包括企業(yè)大學(xué)、績效管理、營銷管控、財務(wù)控制、品牌戰(zhàn)略等方面內(nèi)容。

不過，行動教育2021年企業(yè)管理咨詢業(yè)務(wù)的收入只有5883萬元，雖然大于2020年營收規(guī)模，但仍遠(yuǎn)小于2018年、2019年的規(guī)模。且該業(yè)務(wù)2021年的毛利率只有44.3%。

(行動教育2021年主要財務(wù)數(shù)據(jù)來源：年報)

2021年11月29日投資者關(guān)系活動記錄顯示，行動教育的咨詢案分為兩種：一種是方案班，定價28.8萬/家，一堂課約7-8家企業(yè)；另一種是入企咨詢，定價二三百萬元。

該記錄顯示，“公司的咨詢量相對來說是不足的，由于咨詢師資有限，我們會將有限的資源用在最大的杠桿上，咨詢定價比較高，鎖定幾個高端交付?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，全世界咨詢與信息服務(wù)業(yè)年營業(yè)額已達(dá)數(shù)千億美元。國內(nèi)管理咨詢業(yè)的發(fā)展空間也十分廣闊，但中小型咨詢機構(gòu)在與國際巨頭和國內(nèi)龍頭的競爭中難占優(yōu)勢。

行動教育在探索其他的新型業(yè)務(wù)。2021年7月，行動教育與國瑞稅務(wù)咨詢公司簽訂合作協(xié)議。2021年9月7日投資者關(guān)系活動記錄中寫道，“稅務(wù)是企業(yè)的剛需，很多公司對稅務(wù)方面了解不深入。從培訓(xùn)課程到咨詢，公司提供培訓(xùn)課程，國瑞提供咨詢服務(wù)，這是一個過程式服務(wù)?！?/p>

2021年9月14日，行動教育同上海添宥投資管理有限公司簽訂合伙協(xié)議，合伙成立海南躬行私募基金合伙企業(yè)(有限合伙)，總認(rèn)繳出資額為2億元，其中行動教育認(rèn)繳出資額1.99億元。

這是行動教育在投資領(lǐng)域的布局。上述投資者關(guān)系活動記錄中寫道，目前投資基金鎖定的是學(xué)員中具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)(PRO-IPO 階段)。學(xué)員從未上市開始到行動教育學(xué)習(xí)，行動教育陪伴著學(xué)員公司發(fā)展成長，直至上市。

業(yè)務(wù)背后的人才壁壘

咨詢、投資等衍生業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是行動教育不斷鞏固并壯大培訓(xùn)主業(yè)。對于培訓(xùn)業(yè)務(wù)來講，最大的壁壘在于人才。

行動教育的實際控制人為創(chuàng)始人李踐、趙穎夫婦及其子李維騰，三人股份上市前占比近60%。行動教育的高管團隊相對穩(wěn)定，其中多人跟隨創(chuàng)始人李踐在2006年創(chuàng)辦了行動教育，甚至在李踐之前涉足廣告行業(yè)時就已經(jīng)一路跟隨。

行動教育的一大特點是“高管即講師”，其主打IP之一即為創(chuàng)始人李踐。2021年年報顯示，1997年至2000年，李踐任昆明風(fēng)馳明星信息產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理；2001年至2006年，歷任TOM戶外傳媒集團有限公司副總裁、總裁。

此外，副總經(jīng)理李仙、副總經(jīng)理黃強、人力資源總經(jīng)理楊靜也都擔(dān)任主講導(dǎo)師。這些高管兼講師都直接或間接持有行動教育股權(quán)，有利于保持教學(xué)隊伍的穩(wěn)定。

行動教育官網(wǎng)顯示，主講導(dǎo)師共14人，除了包括上述高管在內(nèi)的專職講師，還有多位外部講師，其中4名主要講師至少在行動教育上市前都持有股權(quán)，且連續(xù)多年位列行動教育前五大供應(yīng)商，其每年的培訓(xùn)、咨詢勞務(wù)費用在幾百萬元規(guī)模。

可以說，行動教育通過股權(quán)和高薪，保持了作為業(yè)務(wù)核心的講師隊伍的穩(wěn)定。

但講師是行動教育迅猛發(fā)展的真正動力嗎？

企業(yè)管理培訓(xùn)對知識更新要求高，尤其是行動教育不同于學(xué)院派EMBA，更強調(diào)提升企業(yè)管理實效，比如《濃縮EMBA》課程已更新至第11版。這對于講師背后的教研團隊要求較高。

但2021年年報顯示，行動教育75名研發(fā)人員中，碩士研究生僅9人，還不及專科生15人，且30歲以下有38人。低齡、低學(xué)歷研發(fā)人員占比較高，會讓外界對行動教育的研發(fā)能力產(chǎn)生一絲疑慮。

打造第二曲線

企業(yè)管理培訓(xùn)業(yè)務(wù)的增長前景，一方面來自于提價，對于高凈值民營企業(yè)家群體來說，對提價的容忍度較高。此外，更需要擴大用戶規(guī)模。

行動教育為此在快速擴張銷售隊伍，一年之間，銷售人員從2020年底的534人增至2021年底的711人，占員工總數(shù)比例從72.06%增至79.98%。

公司在北京、上海、深圳、杭州、成都設(shè)立了5家銷售服務(wù)子公司，還在南京、武漢等13個省會城市和經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市設(shè)立了分支機構(gòu)，形成了覆蓋全國的服務(wù)及營銷網(wǎng)絡(luò)。

3月17日的投資者關(guān)系活動記錄顯示，新增的銷售人員80%用于加密現(xiàn)有區(qū)域。2021年裂變的一個團隊加密了現(xiàn)有區(qū)域，產(chǎn)生了約4000萬元的訂單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新區(qū)域開拓的團隊。

這些銷售被稱為學(xué)習(xí)官，對客戶進行陪伴式服務(wù)，幫助客戶成果落地，督促客戶完成學(xué)習(xí)成果轉(zhuǎn)化。通過全國各分支機構(gòu)的學(xué)習(xí)官服務(wù)，由老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶，轉(zhuǎn)介紹率約為 85%。

行動教育也推出了新的企業(yè)管理培訓(xùn)產(chǎn)品。2021年10月，公司推出OMO數(shù)字化商學(xué)院，幫助大型企業(yè)建立線上線下融合式企業(yè)大學(xué)，包含“商學(xué)院體系”“企業(yè)大學(xué)SaaS平臺”“人才孵化項目”?？蛻艄镜娜w員工都可以在這個平臺上學(xué)習(xí)，由班主任全程督學(xué)，每周進行學(xué)、練、考、賽，集體研討、分組PK。

這是從面向企業(yè)家的To C業(yè)務(wù)中延伸出了面向企業(yè)家旗下企業(yè)的To B業(yè)務(wù)。目前，企業(yè)管理培訓(xùn)的To B轉(zhuǎn)型成為一股不小的勢頭，從而降低營銷成本，精準(zhǔn)服務(wù)用戶。

3月17日的投資者關(guān)系活動記錄顯示，OMO數(shù)字化商學(xué)院2021年銷售了約100單，價格從19.8萬元-177萬元不等，目前已經(jīng)交付了60多家。

未來三到五年，行動教育將把OMO數(shù)字化商學(xué)院打造成第二曲線。雖然在2021年年報中，這項業(yè)務(wù)被納入企業(yè)管理培訓(xùn)板塊，但其“咨詢+軟件”的屬性，是將咨詢業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，從而延長服務(wù)鏈條。

這仍是目前企業(yè)培訓(xùn)To B市場的主流產(chǎn)品，原因在于原創(chuàng)培訓(xùn)課程儲備不足，只得先從門檻較低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的SaaS服務(wù)做起。也就是說，行動教育進一步增長，根本仍在于提升講師、教研的內(nèi)容服務(wù)能力。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道）

關(guān)鍵詞： 行動教育 管理培訓(xùn) 銷售人員