騰訊廣告要做的事情是做好一個商業(yè)服務(wù)平臺。

即使在雙11，商家們除了像往常一樣重兵布局平臺電商外，也不敢忽視社區(qū)電商和社交電商這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，中國社交電商的總零售額在2019年已經(jīng)達到2萬億，增速高達63%。在這其中，微信小程序的GMV高達8000億，同比增長超160%，在整個社交電商大盤中的占比為四成。

社交電商的快速擴張，短期看不到盡頭。今年9月9日，在騰訊數(shù)字生態(tài)大會的微信專場上，騰訊團隊披露了一組數(shù)據(jù)：截止今年8月，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。

騰訊對在線交易市場越發(fā)強烈的興趣，在一樁人事變動中亦有體現(xiàn)。

10月9日，36氪發(fā)布了騰訊集團高級副總裁林璟驊進入“總辦”的消息。林璟驊于2013年加入騰訊，現(xiàn)在身兼騰訊廣告業(yè)務(wù)線和騰訊智慧零售負責(zé)人，同時負責(zé)騰訊戰(zhàn)略發(fā)展工作，是騰訊最高管理決策層“總辦”的第16名成員。

林璟驊同時帶領(lǐng)廣告和零售兩條業(yè)務(wù)線，在某種程度上體現(xiàn)了騰訊對未來在線交易市場發(fā)展的預(yù)判——通過將廣告和零售雙向打通實現(xiàn)戰(zhàn)略層面的整體升維，既用廣告促進商品交易，又用一站式轉(zhuǎn)化效果吸引更多企業(yè)的廣告投放，進而形成雙向循環(huán)。

“交易不等于電商。”林璟驊在一次騰訊文化的采訪中表示，“騰訊不會重走平臺電商的道路，這是幾年前騰訊從這個行業(yè)退出時，就已經(jīng)想好的事情。”但他強調(diào)，“交易不等于電商，線上交易也不等于平臺電商”，騰訊要做的，是“不斷地探索線上交易可能產(chǎn)生的各式各樣的模式”。在他對未來在線交易市場的規(guī)劃中，騰訊有大量的創(chuàng)新模式可以探索，比如借助短視頻、直播和微信群等生態(tài)內(nèi)場景直連交易。

無論騰訊是否愿意，當(dāng)小程序GMV有望在今年達到2萬億門檻，這個蘊藏大量商業(yè)潛力的社交生態(tài)自然會成為商家布局電商戰(zhàn)場的新選項。對于騰訊而言，面對這樣一股洶涌的浪潮，與其在旁圍觀，不如躬身入局。

品牌直營的機會

中外電商市場結(jié)構(gòu)有著根本性差異：以美國為例，線上交易的主力戰(zhàn)場是品牌直營渠道;而中國，平臺電商占據(jù)了線上交易額的80%以上。

在西方，2005年前后開始掀起的DTC浪潮，讓大量新崛起的品牌得以繞開巨頭們花費數(shù)十年建立起的渠道和品牌優(yōu)勢。這些新興品牌通過自建官網(wǎng)與顧客直接溝通，完成對用戶的持續(xù)觸達和轉(zhuǎn)化。這類去中間渠道的策略節(jié)省了成本，也讓品牌能夠更靠近消費者——現(xiàn)在的消費市場極度以用戶為中心，越靠近他們的品牌越容易在競爭中獲得優(yōu)勢。

但在中國，品牌直營遲遲無法大面積成形的制約因素有很多，比如企業(yè)自身是否能獨立獲得可觀的穩(wěn)定流量?是否有在線支付及物流等基礎(chǔ)設(shè)施的支撐?是否有技術(shù)實力支撐品牌更好地展示產(chǎn)品、講好故事?

正是因為存在這些問題，使得線上交易市場形成了以平臺電商為核心的中心化格局。但這個格局在當(dāng)下也不一定令品牌們滿意，他們開始思考一些新的問題：流量增長會不會遭遇瓶頸?交易成本會不會越來越高?以及，我有沒有途徑更加直接地面對顧客?

剛好，來自C端消費者行為的明顯變化也開始為品牌直營創(chuàng)造嶄新的機會。中國消費者的心態(tài)變得比以往任何時候都開放，他們并不簡單地追求大牌，而是在購買力不斷增強的趨勢下尋求更加多樣化的購買。他們期待能夠更便捷地直連品牌，希望在比貨比價之外，還能享受到更多的附加功能和服務(wù)體驗，比如能夠搶到更多的新品尖貨。

不少頭部品牌也在不斷響應(yīng)消費者的需求。今年7月，運動品牌耐克就借助小程序直播完成了一輪新品首發(fā)。從前端通過開屏廣告、朋友圈廣告等引流獲客，到邀請李晨、韓寒和“跑神”基普喬格開通直播，再到后端領(lǐng)券轉(zhuǎn)化及會員沉淀，短短兩個小時，這場由耐克為Alphafly NEXT%全新配色產(chǎn)品制作的限量首發(fā)直播，就獲得了97萬觀看量、5.2萬條評論互動和34萬用戶點贊的成績。

從耐克的案例中能夠看到，在西方消費市場興起的DTC浪潮或許意味著龐大機會;但在中國，能從直連消費者趨勢中獲益的商家將有更多——除了聲勢見漲的新銳品牌們，幾乎全品類的商品都能從中分享紅利。從根本上說，品牌直營已經(jīng)不是企業(yè)主或平臺方發(fā)起的單邊行為，而是賣方和買方一致期望達成的目標(biāo)。

騰訊意識到了自己在這一趨勢中的優(yōu)勢。首先，它擁有中文互聯(lián)網(wǎng)中規(guī)模最大的注意力資源——今年的中期財報顯示騰訊QQ智能終端的月活躍用戶為6.47億，微信及WeChat的合并月活用戶已達12.06億;其次，消費者的高頻使用也讓它成為企業(yè)持續(xù)運營用戶的理想場所;最后，疫情爆發(fā)后產(chǎn)生的健康碼使用需求也加快了用戶對小程序的接受速度，小程序本身不斷高企的轉(zhuǎn)化潛力同樣對企業(yè)充滿誘惑。

種種因素交織到一起，最終讓騰訊開始發(fā)力“品牌直營”。在不同的論壇和會議中，騰訊就曾反復(fù)提及“公私域聯(lián)動”的概念：公域指的是騰訊的龐大生態(tài)，私域是小程序、公眾號、微信群這類能夠反復(fù)觸達用戶的場景，而廣告成為了聯(lián)動公私域的介質(zhì)。

所以，在促進線上交易這件事上，騰訊的思路就變得越發(fā)清晰：通過廣告將龐大的公域流量引向不同的品牌商家私域，最終依靠小程序等場景實現(xiàn)品牌直營的本土化改造。

當(dāng)然，品牌直營鏈條的完整既立足于前端的品牌展現(xiàn)，也依賴于后端的銷售轉(zhuǎn)化。所以，此前被安排同時領(lǐng)導(dǎo)騰訊廣告和騰訊智慧零售的林璟驊，或許更早意識到了騰訊發(fā)力品牌直營的潛力。“這個時機已經(jīng)到來了，條件已經(jīng)越來越成熟了。我們?yōu)槭裁床荒茉诰€上創(chuàng)造多元化的連接，多元化的購物環(huán)境呢?這樣能夠讓品牌自己跟客戶之間直接連接，讓商業(yè)跟人的連接不僅僅只是平臺電商上賣貨。”在前述采訪中，林璟驊這樣總結(jié)自己的看法。

930變革后的猛進

往前回溯，品牌直營的布局可以追溯到930變革。即便對于騰訊的整個To B端業(yè)務(wù)來說，930變革都是個帶有歷史性意義的關(guān)鍵節(jié)點。

2018年9月30日，騰訊進行了自成立以來的第三次重大組織架構(gòu)調(diào)整，這一輪調(diào)整的目標(biāo)是實現(xiàn)從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的升級。通俗地說，騰訊在To C端業(yè)務(wù)之外，也將開始發(fā)力To B端業(yè)務(wù)。

在這輪變革中，除了幾大事業(yè)群的重組，進入輿論視野被特別提及的還包括騰訊將旗下分散的廣告業(yè)務(wù)整合為一條新的業(yè)務(wù)線，即廣告和營銷服務(wù)線(AMS)。AMS主要由原本的兩個部門合并而來，分別是網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)旗下的廣告銷售部和企業(yè)與發(fā)展事業(yè)群(CDG)旗下的社交與效果廣告部，而林璟驊在合并前是后者的主要負責(zé)人。

社交與效果廣告部由廣點通與微信廣告合并而來。作為騰訊內(nèi)部效果廣告的策源地，廣點通掌握著不少廣告分發(fā)技術(shù)與數(shù)據(jù)。它最早被應(yīng)用于QQ等產(chǎn)品中，單日收入就已逼近千萬。

然而，隨著微信生態(tài)內(nèi)的流量和場景日漸擴張，效果廣告與微信這樣龐大的社交生態(tài)結(jié)合后勢必能夠釋放更大的價值。由于涉及到橫跨兩個事業(yè)群的相互協(xié)調(diào)，林璟驊被委以重任并于2015年3月成功完成微信廣告中心與廣點通的合并，社交與效果廣告部由此正式成立。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，流量充足并不必然意味著更強的變現(xiàn)能力。變現(xiàn)至少受兩個環(huán)節(jié)影響：首先，流量是否能夠變現(xiàn)，這取決于消費者的態(tài)度;其次，流量的商業(yè)價值能在多大程度上釋放，這又取決于平臺方的能力。

最初，騰訊在這兩點上并不擁有優(yōu)勢。微信的社交關(guān)系鏈建立在雙向同意的基礎(chǔ)上，相較于微博等其他平臺的單向關(guān)注，微信有著強社交、弱媒體的偏封閉屬性，這讓它更像是一塊用戶專屬的私人領(lǐng)地。在這樣的領(lǐng)地上是否適合植入廣告曾長時間困擾著騰訊，這也讓外界留下了騰訊在流量變現(xiàn)方面較“克制”的印象。

從2015年社交與效果廣告部成立開始，林璟驊和現(xiàn)任騰訊廣告商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理唐拯會定期從深圳趕赴廣州。他們需要與張小龍的團隊當(dāng)面交流和溝通，即便在遭遇極端氣候時，這個定期舉行的活動也沒有停止過。讓唐拯印象深刻的一件事發(fā)生在2019年，當(dāng)時，珠三角正遭遇當(dāng)年最大的一次臺風(fēng)。乘坐的車輛依舊按原計劃在S3沿海高速上急駛，唐拯感到“車外風(fēng)雨飄搖，人特別渺小”。

由于立足點不同，微信團隊和廣告團隊思考問題的角度并不一致，微信團隊更多思考的是生態(tài)持續(xù)發(fā)展的問題，而廣告團隊還需要將客戶的需求納入考量。但再大的分歧總歸能找到協(xié)調(diào)方案，通過廣告來反哺原創(chuàng)生態(tài)的理念達到雙方認可。從這一點切入后，雙方的共識越來越多，不同團隊的合作也變得順利。

從廣點通與微信的合并，到AMS的誕生，再到騰訊廣告和騰訊智慧零售的協(xié)同，你能夠看到廣告業(yè)務(wù)在騰訊內(nèi)部逐步升維的清晰軌跡。值得注意的是，這里的“升維”并不是簡單推出大量廣告位粗暴變現(xiàn)，而是借由整合實現(xiàn)對單個流量價值的最大程度釋放。

在2020年的年中戰(zhàn)略會上，騰訊總裁劉熾平提到“AMS肩負著推動我們跟交易結(jié)合的重任”。在騰訊930變革開啟的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進程中，騰訊廣告和騰訊智慧零售開始被騰訊賦予更多期待，他們是離消費者更近的那塊拼圖，也決定著廣告主和騰訊本身能否通過這塊拼圖獲得持續(xù)成長。

讓流量無限貼近交易

如果對AMS足夠熟悉，你會發(fā)現(xiàn)騰訊廣告內(nèi)部的演進速率在930變革后驟然加快。

譬如其加快了廣告產(chǎn)品的迭代速度，將分散的投放端口整合到了同一個投放平臺，強化了對商品數(shù)據(jù)的理解以實現(xiàn)人貨間的最優(yōu)匹配。另外，騰訊廣告還借助技術(shù)手段將觸角伸向其他環(huán)節(jié)，例如通過選品中臺為快消客戶的產(chǎn)品研發(fā)提供來自消費數(shù)據(jù)側(cè)的參考等等。

在內(nèi)部，林璟驊開始用“商業(yè)服務(wù)平臺”定位廣告業(yè)務(wù)，他提到廣告的本質(zhì)是促進交易的發(fā)生;但由此帶來的挑戰(zhàn)也顯而易見，不同客戶有著不同的交易模式和增長訴求，譬如教育類客戶的交易鏈條中必然搭載著“試講”的環(huán)節(jié)，但是消費者買一杯喜茶前并不會有“試喝”的可能性。

長久以來，廣告銷售采用以廣告位資源為中心的批量交易模式，但林璟驊卻堅持銷售應(yīng)該加強對不同垂類行業(yè)和交易場景的理解。

林璟驊給外界留下的印象是溫文儒雅、講話不疾不徐，但在內(nèi)部少有的幾次“發(fā)火”都與服務(wù)客戶有關(guān)——有一次，林璟驊被團隊安排會見客戶，但每位客戶的見面時間只留了20分鐘。從上午直到中午，林璟驊走馬燈式地見著不同的客戶，人見了不少，但聊天深度受時間所限并不理想。“我不是來和客戶握手的”，他認為如果沒有充分的時間理解客戶的真正需求，那么所有禮節(jié)性的會面都只是浪費時間。

強服務(wù)導(dǎo)向在銷售體系的組織架構(gòu)調(diào)整中也體現(xiàn)了出來，AMS的銷售體系最近重組成了三個行業(yè)部門，分別對應(yīng)著常規(guī)商品交易、完全線上化的大網(wǎng)服賽道以及需要貫通線上線下場景的垂直行業(yè)等。

一般而言，廣告銷售部門通常按照客戶體量劃分，進而配置出分別負責(zé)KA和中小客戶的團隊;但AMS之所以搭建新的銷售架構(gòu)，就是為了讓每個部門真正理解客戶行業(yè)的生意邏輯，在面對廣告主時擁有更強的共鳴，更好地響應(yīng)需求、專業(yè)服務(wù)。

即便離客戶稍遠的技術(shù)團隊，也在這樣的背景下開始強化與廣告主的溝通。去年年底，蔣杰作為技術(shù)負責(zé)人加入AMS，走馬上任的第一件事就是帶領(lǐng)著后臺技術(shù)團隊走訪廣告主收集意見，團隊內(nèi)部將其戲稱為“吐槽大會”。

“吐槽大會”取得的效果不錯，讓蔣杰這個剛加入AMS的廣告“新人”分清了技術(shù)團隊的優(yōu)先事項，比如投放端口是被客戶“吐槽”最厲害的事情，投放端的統(tǒng)一隨即成為蔣杰加入AMS后完成的第一件大事。

而當(dāng)主要客戶遭遇轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)的各類問題后，他們也能找到技術(shù)團隊尋求支持和協(xié)助，比如一家教育機構(gòu)在技術(shù)團隊支持下完成了ROI從0.3到1.8的飛躍。銷售和技術(shù)團隊的強服務(wù)能力讓流量無限貼近交易本身，這種確定性的回報又引來更多廣告主投放，繼而推動“品牌直營”生態(tài)的進一步壯大。

來自品牌方的信任也讓流量釋放的價值不斷反哺騰訊自身，前述教育類客戶在ROI提升后便開始維持單日消耗千萬元以上的水平。而這也解釋了在今年上半年廣告市場嚴重承壓時，騰訊廣告為什么能夠?qū)崿F(xiàn)增幅為13%的逆勢增長，因為流量真正與交易聯(lián)系到了一起。

一個毋庸置疑的事實是，騰訊廣告與騰訊智慧零售的融合正在產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。外部環(huán)境變化孕育出的品牌直營機會，又成為了加速這一化學(xué)反應(yīng)的“催化劑”。

“騰訊廣告要做的事情不是賣廣告，騰訊廣告要做的事情是做好一個商業(yè)服務(wù)平臺。通過連接各式各樣的場景，連接到每一個品牌，連接到每一個各行各業(yè)的商家，透過我們的技術(shù)把私域跟公域串聯(lián)起來，讓客戶能夠在里面不斷的演進。”林璟驊在“Tencent IN騰訊智慧營銷峰會”上這樣總結(jié)。

在以往，廣告被當(dāng)作一門流量生意，所以它的想象空間必然有限;但如果廣告成為了錨定交易的生意，那么它的業(yè)務(wù)增長上限將提高到非常可觀的水平。從這樣的角度去思考，你大概就能更清晰地理解林璟驊和他的團隊眼下正在推進的事情。