家用美容儀是美妝行業(yè)增長最快的品類;受到疫情的影響，“宅家美容”成為最新美容趨勢。2020年10月央視新聞頻道報(bào)道了家用美容儀市場的安全性問題。面對“雙十一”五花八門的家用美容儀花式營銷，我們究竟應(yīng)該如何看待商家們對家用美容儀的功效宣傳?到底要怎么選擇美容儀才不會花錢買后悔?

記者對行業(yè)專家、法律界人士、專業(yè)皮膚科醫(yī)生進(jìn)行了相關(guān)問題的采訪，希望能夠幫助消費(fèi)者梳理幾個(gè)家用美容儀常見的營銷陷阱、梳理幾個(gè)購買家用美容儀的注意事項(xiàng)。

營銷陷阱一：

濫用“FDA認(rèn)證”概念

帶有FDA就一定更安全嗎?

記者注意到，某些國內(nèi)外家用美容儀品牌經(jīng)營者為了增加產(chǎn)品“權(quán)威性”，讓消費(fèi)者相信它的產(chǎn)品功效、在商品詳情頁加上了“FDA認(rèn)證”和“CE認(rèn)證”的標(biāo)志，并且宣稱“某某技術(shù)通過了FDA認(rèn)證”甚至“全系列產(chǎn)品都獲得了FDA認(rèn)證”，期望以“FDA”作為其安全性更有保障的背書。

“技術(shù)通過了FDA認(rèn)證”的說法受到多位認(rèn)證專家的質(zhì)疑

記者就此采訪了中華全國律師協(xié)會高新技術(shù)專委會委員胡鋼律師，他從法律的視角向消費(fèi)者提出了以下建議：

第一，F(xiàn)DA是美國食品藥品的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對中國消費(fèi)者價(jià)值不大。

FDA是美國食品藥品監(jiān)督管理局的簡稱，與中國食品藥品監(jiān)管部門一樣，他們都有一個(gè)共同的責(zé)任，保護(hù)本國境內(nèi)的相關(guān)食品藥品安全。重點(diǎn)是“保護(hù)本國消費(fèi)者安全”，所以FDA做出的許可、認(rèn)證對中國消費(fèi)者沒有任何意義。

第二，“FDA認(rèn)證”這樣的表述違反廣告法，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

《廣告法》第九條第二項(xiàng)規(guī)定“使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)，國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象屬于違法行為”;那么這里使用的是外國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的名字向中國消費(fèi)者宣傳，也涉嫌違反《廣告法》，是對消費(fèi)者的誤導(dǎo)行為。

第三，所謂“FDA認(rèn)證”是某些國內(nèi)商家編造出來的詞語。

很多國家包括美國FDA采用食品藥品監(jiān)管分級備案許可制。所謂備案許可制就是企業(yè)向監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出申請，遞交產(chǎn)品資料;監(jiān)管機(jī)構(gòu)接到申請和資料后，會通過一定的流程，給申請人一個(gè)受理檔案號并且進(jìn)行存檔，相關(guān)申請的產(chǎn)品在流程完成之后，獲得在美國市場銷售的資格，這就是對備案許可的通俗解釋。

面對一些低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品領(lǐng)域，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對備案資料不做任何的實(shí)質(zhì)審查即可批準(zhǔn)產(chǎn)品上市銷售。至于里面寫了什么東西，由申請人自己負(fù)責(zé)。一旦出現(xiàn)問題，監(jiān)管機(jī)構(gòu)會調(diào)出備案檔案問責(zé)，責(zé)任由申請人承擔(dān)。

對于大部分中低風(fēng)險(xiǎn)器械(一類和二類器械)美國的審批比中國還要寬松，并不見得就是加分項(xiàng)。

第四，備案許可不是認(rèn)證，不存在“FDA認(rèn)證”之說。

消費(fèi)者一定要清楚：FDA是行政機(jī)關(guān)，不負(fù)責(zé)對產(chǎn)品或技術(shù)進(jìn)行“認(rèn)證”。FDA依據(jù)美國《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法》等一系列法律開展相關(guān)行政監(jiān)管活動，包括行政許可，實(shí)質(zhì)上是政府的注冊管理，而不是一種認(rèn)證評價(jià)活動。“認(rèn)證”是一種商業(yè)行為，是由監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室向企業(yè)收費(fèi)、進(jìn)行數(shù)據(jù)測試，然后根據(jù)測試結(jié)果給出評測報(bào)告。FDA本身不會為企業(yè)提供認(rèn)證服務(wù)。

所以，如果商家在其宣傳中表述為“該產(chǎn)品FDA備案”或“FDA注冊”是合理的，但是同時(shí)一定要非常清晰地標(biāo)注備案號或注冊號;如果不寫明備案號，就很可能是無中生有，令人懷疑;更有甚者如果表述為“FDA認(rèn)證”則是一種錯誤表述，涉嫌虛假宣傳。

第五，F(xiàn)DA只會備案許可具體的產(chǎn)品。

同時(shí)，F(xiàn)DA也不會對美容儀的某項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行認(rèn)證，只會對具體的某款產(chǎn)品進(jìn)行備案管理和審批。

而某些品牌利用消費(fèi)者不清楚FDA法規(guī)規(guī)則，以及語言上的障礙，通過偷換概念明示暗示，故意強(qiáng)調(diào)“FDA認(rèn)證”，甚至蓄意夸大事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

記者在采訪了胡鋼律師之后，還發(fā)現(xiàn)了以下現(xiàn)象：美國FDA并不允許企業(yè)將帶FDA的LOGO放在詳情宣傳頁，或者用相應(yīng)的文字用于產(chǎn)品的營銷推廣。

FDA對家用美容儀的許可不會授予這種金光閃閃的證書，一般只是發(fā)一封電子郵件。所以這個(gè)“證書”里面究竟是怎樣的具體內(nèi)容，值得消費(fèi)者多多留心。

再看下面這家的宣傳用語：“FDA審核用戶滿意度”

看到這個(gè)提法一定要多留個(gè)心眼，一些商家在宣傳產(chǎn)品功效時(shí)，也拉上了“FDA”，讓“FDA”管起了“用戶滿意度”!

記者發(fā)現(xiàn)有十多位頭部美妝KOL在為某些美容儀的推廣中，客觀上也扮演了誤導(dǎo)消費(fèi)者的角色，比如某微博達(dá)人在發(fā)出的帖子中不但強(qiáng)調(diào)該品牌的家用美容儀獲得“FDA認(rèn)證”，還強(qiáng)調(diào)是“全系列認(rèn)證”。

某時(shí)尚網(wǎng)紅在其帶貨過程中，將另一個(gè)美國公司發(fā)明和銷售的產(chǎn)品品牌安在了他帶貨的品牌身上，聲稱“他們的產(chǎn)品獲得美國FDA認(rèn)證就有數(shù)百項(xiàng)”!

在“FDA認(rèn)證”這個(gè)說法上，同樣的素材，同樣的誤導(dǎo)，而且各有發(fā)揮

對此，四川凡高律師事務(wù)所的宋浩偉律師表示：商家對其銷售的產(chǎn)品獲得FDA 510K批準(zhǔn)的宣傳若超出其真實(shí)含義范疇，或者商家對產(chǎn)品的功能、效果等方面的宣傳用語與其就該產(chǎn)品向FDA遞交510K申請材料中的描述不符時(shí)，就涉嫌構(gòu)成虛假宣傳和經(jīng)營者欺詐。

專家提醒：FDA不是萬能，在要掏錢下單購買家用美容儀之際、千萬小心“FDA認(rèn)證”的提法是否科學(xué)。用科學(xué)武裝自己，做一個(gè)有知識的消費(fèi)者。

營銷陷阱二：

前后對比圖成了“照騙”

一些家用美容儀電商在自己的產(chǎn)品詳情頁中放置了“使用后”、“使用前”的效果對比圖，這些對比圖顯示：該產(chǎn)品對皺紋淡化、面部輪廓的提升會產(chǎn)生神奇的效果。

但是記者還是發(fā)現(xiàn)：很多對比效果圖的來源不明或者不是由科學(xué)研究機(jī)構(gòu)經(jīng)檢測后提供效果驗(yàn)證報(bào)告;商家的做法通常是使用這樣來源不明的對比圖片來說明對所有人的效果，隨后又在詳情頁里某些不引人注意的地方寫上“效果因人而異”。這樣的功效宣傳方式，消費(fèi)者一定要當(dāng)心!

這張“效果因人而異”的眼部美容儀對比效果圖，第一張是明顯的亞洲人。但其提供的文獻(xiàn)來源里面并沒有這張圖，而且受試者年齡是年齡37-64歲。

更為惡劣的是，一些品牌直接“跨行業(yè)”“調(diào)”用護(hù)膚品品牌或者生活美容機(jī)構(gòu)的圖片來為家用美容儀效果進(jìn)行背書。

某家用美容儀的JD店鋪頁面上展示的前后對比圖，但根據(jù)圖片底部提供的鏈接卻發(fā)現(xiàn)是該公司同時(shí)經(jīng)營的帶有穿刺皮膚功能的院線級射頻美容器械。

記者就此問題采訪了上海某醫(yī)院激光美容科主任醫(yī)師。他對記者解釋道，大部分家用美容儀器的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到醫(yī)療級設(shè)備的量級，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)證據(jù)來看，往往需要堅(jiān)持2-3個(gè)月使用才能夠出現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的抗衰美容效果，一些品牌利用醫(yī)美的概念，比如號稱自己是“做一次就有一次的效果”或者濫用醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的圖片和數(shù)據(jù)來證明自己的效果，都是利用消費(fèi)者追求快速有效的心理去針對性設(shè)置的誘餌。

這到底是美容儀的效果還是化妝的效果還是PS軟件的效果請自行判斷

醫(yī)生希望消費(fèi)者能夠理性地看待家用美容儀的功效，并且堅(jiān)持使用才能夠避免節(jié)前種草、節(jié)后剁手的消費(fèi)陷阱。

營銷陷阱三：

“數(shù)據(jù)”騙你沒商量

除了用圖片說明效果，美容儀品牌往往還會附上一些數(shù)據(jù)如“眼周皺紋的淡化95%”“女性滿意度高達(dá)99%”等來說明產(chǎn)品的效果。這些數(shù)據(jù)看起來讓人驚心動魄，聽起來賞心悅目，但是效果真有那么好嗎?

濫用高大上的科學(xué)數(shù)據(jù)一直是護(hù)膚品和家用美容儀行業(yè)存在的問題。

建議消費(fèi)者在看到網(wǎng)頁或者產(chǎn)品宣傳頁的數(shù)據(jù)時(shí)要多留心數(shù)據(jù)的來源，數(shù)據(jù)是來自人體臨床試驗(yàn)還是來自動物或者細(xì)胞試驗(yàn)。如果是后兩者，說服力比人體測試出來的結(jié)果要弱得多。即使是人體測出來的數(shù)據(jù)，到底是源自臨床試驗(yàn)機(jī)構(gòu)還是只在內(nèi)部找品牌工作人員做了幾個(gè)案例測試?測試時(shí)間有多長?樣本量也就是受試者的人數(shù)有多少?這些都可以在購買之前多問問客服，了解清楚再做決定。

如果數(shù)據(jù)是來自公開發(fā)表的科學(xué)或者醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，有能力的消費(fèi)者還可以追根溯源，注意看看文獻(xiàn)的本意是否與品牌的宣稱相符。

記者到某電商平臺上查找了幾個(gè)品牌產(chǎn)品的詳情頁，發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品標(biāo)注的數(shù)據(jù)的確沒有注明出處，數(shù)據(jù)的來源和質(zhì)量也就無從得知，而電商平臺對這些問題也沒有進(jìn)行管理。

記者通過檢索下載了一些美容儀詳情頁上號稱是數(shù)據(jù)來源的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其中存在大量圖片和數(shù)據(jù)并不匹配的現(xiàn)象。而且同一品牌的多款產(chǎn)品都沿用同一套醫(yī)學(xué)證據(jù)。

醫(yī)學(xué)證據(jù)的“一魚三吃”

甚至還出現(xiàn)對醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行扭曲，比如：

如果按照圖片下方的數(shù)據(jù)來源找到相關(guān)文獻(xiàn)會發(fā)現(xiàn)，文獻(xiàn)發(fā)表于2011年，但卻被用來說明2020年上市的家用美容儀的效果，而且文章全文看下來也沒有上面這張圖片。如果再深究，會發(fā)現(xiàn)引用文獻(xiàn)中研究的是一種醫(yī)療設(shè)備治療尋常痤瘡使其數(shù)量的減少，而絕非天貓?jiān)斍轫摰募矣妹廊輧x治療效果“面部皮膚凹凸不平情況”。被用來展示效果這張圖片被記者檢索后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上出自一篇未被pubmed數(shù)據(jù)庫收錄的非核心期刊的文章，根據(jù)文章末尾的披露，第一作者是該美容儀公司的醫(yī)學(xué)總監(jiān)。

還有一些品牌利用醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)書籍中提煉的“前沿理論”，希望塑造“人無我有”的技術(shù)特點(diǎn)，但如果仔細(xì)探究就會發(fā)現(xiàn)，這些理論在原文里面根本就不存在。

號稱不足43度的射頻都是“智商稅”，但追蹤詳情頁提供的文獻(xiàn)，全文作者都沒有這個(gè)意思的表達(dá)。作者只是說了“(人體)組織溫度不要超過40-43度，否則會有表皮燙傷的風(fēng)險(xiǎn)。”而且該品牌大肆宣稱的44-45攝氏度反而在文獻(xiàn)中被指為“幾秒鐘會導(dǎo)致不可逆的損傷”不是家用美容儀應(yīng)該選擇的安全范圍。

另外一個(gè)品牌引用了同一份資料，宣稱則更夸張

營銷陷阱四：

網(wǎng)紅、直播帶貨的美容儀靠譜嗎?

網(wǎng)紅直播帶貨火爆的背景下、美容儀自然是主播帶貨的首選產(chǎn)品之一。但是家用美容儀是一個(gè)相對專業(yè)、醫(yī)學(xué)信息豐富的產(chǎn)品品類，網(wǎng)紅和直播主播是否能夠把家用美容儀的產(chǎn)品特點(diǎn)和有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者呢?

記者留意到，很多主播并沒有相關(guān)的醫(yī)學(xué)、化妝品行業(yè)相關(guān)知識儲備，不少主播在美容儀直播中還在宣傳“深度清潔”、“排毒養(yǎng)顏”等已經(jīng)被醫(yī)學(xué)界主流和權(quán)威機(jī)構(gòu)所多次辟謠過的偽概念。這樣的博主帶貨，對產(chǎn)品的篩選能力就非常令人懷疑了。

另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，哪怕博主帶貨大品牌，往往因?yàn)槠放坪筒┲髦g巨大的信息不對稱，大部分博主對品牌方給予的信息只能照單全收，很少有能夠甄別和判斷的能力。

圖片和醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)的濫用，更是讓一些博主直接粘貼復(fù)制了品牌的造假結(jié)果。

當(dāng)然偶爾也會碰上抄作業(yè)都出錯的博主，皺紋淡化率變成了“-14%”，“-42%”則安在了“面部痘痘的泛紅情況”上。

這張圖片來自醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，原文是角質(zhì)細(xì)胞的變化，品牌旗艦店和博主都寫成了膠原蛋白。

宋浩偉律師表示，如果消費(fèi)者因博主的虛假宣傳而購買了產(chǎn)品導(dǎo)致自身遭受了財(cái)產(chǎn)和人身損害，根據(jù)《侵權(quán)責(zé)任法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，可以主張廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

營銷陷阱五：

“所有女生都要買”

使用家用美容儀的正確觀念：自己的皮膚狀況是否適合美容儀。

記者在直播頻道中多次聽到有主播說某某美容儀“所有女生都要買”、“敏感肌也適用”，但主播的這類表達(dá)真的科學(xué)嗎?家用美容儀器雖然能量比大型醫(yī)療美容儀器要低，但是使用的頻次更密集、操作者也并不是醫(yī)生護(hù)士等專業(yè)操作者，使用美容儀出現(xiàn)不良反應(yīng)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)是否會成倍地出現(xiàn)?記者也就此追問了激光美容科醫(yī)學(xué)專家。

激光美容科專家告訴記者，在正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，醫(yī)生在治療前會對所有的求美者進(jìn)行一次全面的皮膚和身體健康評估，首先要排除一些皮膚病、近期手術(shù)的高危人群，然后會根據(jù)求美者的訴求、治療項(xiàng)目的特點(diǎn)和他/她本身的皮膚狀況進(jìn)行相應(yīng)的方案設(shè)計(jì)。

但是無論是主播還是網(wǎng)紅，他們往往都沒有能力判斷哪一類消費(fèi)者不能使用他們推薦的產(chǎn)品，在直播間聲嘶力竭的叫賣聲之下，他們追求的是銷量、而隱藏的是安全和健康隱患。

更令人擔(dān)憂的是，不少品牌在其官方旗艦店和說明書也沒有對適用人群或者使用禁忌做詳細(xì)的說明。

上述種種亂象讓人不禁要問，一旦消費(fèi)者因?yàn)槿狈μ崾径`用了不適合自己的美容儀而發(fā)生不良反應(yīng)該由誰來處理?一些亞健康的皮膚因?yàn)槭褂妹廊輧x出現(xiàn)了皮膚疾病算誰的責(zé)任?品牌和主播什么時(shí)候才能夠把家用美容儀當(dāng)作一個(gè)使用于皮膚、對安全性和皮膚醫(yī)學(xué)有更高要求的產(chǎn)品去進(jìn)行推薦?

電商平臺和相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)未來會否出臺更加匹配美容儀行業(yè)的運(yùn)營規(guī)則和法律法規(guī)、強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，我們也將在又一個(gè)“雙十一”的狂歡之后拭目以待。