2022年奢侈品線上銷售行業(yè)現狀及發(fā)展前景分析

2020年中國奢侈品線上銷售營業(yè)額達到創(chuàng)紀錄的53億美元，約360億，比2017年的39億美元增長約37%，發(fā)展非常迅猛，已經占到中國境內奢侈品市場銷售額的近14%。2020年，約有近90%的奢侈品牌對門店互聯(lián)網化進行了嘗試，主要集中在線上發(fā)布新品、預約到店、發(fā)布活動等。至2020年底，已經有超過90個一線品牌的400多家門店入駐奢侈品第三方VIP客戶服務平臺。

隨著疫情的持續(xù)影響，奢侈品牌和整個奢侈品零售行業(yè)更是加快全面擁抱數字化。根據有關報告顯示，2021年，中國奢侈品行業(yè)線上銷售額進一步高速發(fā)展，同比增長75%至247億美元(超1500億元人民幣)，占奢侈品中國市場整體銷售額的比例達26%。線上銷售已經成為幾乎所有奢侈品品牌的重要銷售渠道之一。

目前，奢侈品品牌已經開始用各種互聯(lián)網與高科技手段增強客戶體驗，頭部品牌依然擁有強大的數字化營銷影響力，相同投入情況下，越頭部的品牌越容易獲得更高的投入產出比。借助社交媒體等數字化傳播方式，奢侈品品牌獲得巨大紅利。在所有品類中，珠寶品類頭部品牌在數字化領域進步最快，效果最明顯，獲得最大紅利。

騰訊廣告與BCG波士頓咨詢公司聯(lián)合了發(fā)布《2021中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》，報告顯示，90后消費者正式成為市場主力，占總消費群體的50%，貢獻46%市場規(guī)模。而重度消費力客群雖然僅占11%，但貢獻40%市場份額，且穩(wěn)步提升。另外，伴隨奢侈品主力消費者的代際變化，90后消費者更看重社交需求、自我表達及品牌體驗。

在奢侈品消費人群的購買偏好方面，社交圈子內的氛圍營造、時尚/潮流的線下體驗、品牌創(chuàng)意內容輸出能有效激發(fā)90后輕度/中度客群的興趣。而對于重度客群而言，品牌服務、設計風格、品牌文化等內容是吸引其持續(xù)購買的重要原動力。

有關人士預測，2022年國內奢侈品品牌線上銷售額將突破2200億元，銷售渠道占比將超過30%，貢獻超過一半的市場增量，并且有望在未來幾年撐起奢侈品零售的半壁江山，徹底改變奢侈品品牌零售以線下為主的局面。

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關鍵詞： 銷售渠道 半壁江山