圖片來(lái)源：華爾街日?qǐng)?bào)

去年“雙十一”前夕，中國(guó)蒸蒸日上的直播領(lǐng)域出現(xiàn)了意想不到的變化。抖音“一哥”羅永浩與多位脫口秀喜劇演員合作，在抖音和淘寶進(jìn)行了一系列跨平臺(tái)直播。新東方教育的創(chuàng)始人俞敏洪和健身教練劉畊宏等短視頻應(yīng)用熱門(mén)主播，也加入了淘寶直播。

(資料圖片僅供參考)

就在一年前，頂級(jí)主播在不同平臺(tái)之間自由流動(dòng)還是完全不可能的——他們都只能同一家電子零售商綁定。例如，字節(jié)跳動(dòng)的電商直播由羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間主導(dǎo)；淘寶則有三位巨頭——李佳琦、薇婭和雪梨，平臺(tái)為他們保證了絕大部分的流量。

然而，目前各個(gè)科技公司之間開(kāi)始出現(xiàn)突破性的開(kāi)放共通。今年，共有來(lái)自抖音和快手的 50 萬(wàn)名主播加入了淘寶直播。跨境電商機(jī)構(gòu)正雅國(guó)際的美國(guó)董事總經(jīng)理朱嘉年表示：“許多網(wǎng)絡(luò)紅人都開(kāi)始更換平臺(tái)或進(jìn)行多平臺(tái)直播，以爭(zhēng)取更多的流量和更大的商業(yè)價(jià)值，不再押注于單一平臺(tái)。”

預(yù)計(jì)2023 年，中國(guó)的直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 6240 億元。當(dāng)前的變化，標(biāo)志著中國(guó)直播生態(tài)系統(tǒng)的新轉(zhuǎn)型。本文中，Jing Daily 將深入探討這一轉(zhuǎn)變背后的原因，以及其為品牌帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇和潛在挑戰(zhàn)。

更健康的大環(huán)境

直播現(xiàn)已成為不同行業(yè)的企業(yè)觸達(dá)并吸引顧客的一種必經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。有鑒于此，中國(guó)當(dāng)局收緊了對(duì)該行業(yè)的約束——重點(diǎn)規(guī)范科技行業(yè)的壟斷行為以及明星主播的不當(dāng)行為。例如，淘寶頭部主播薇婭和雪梨均因逃稅行為而被處以罰款并被封禁直播間；阿里巴巴則因?qū)嵤岸x一”的壟斷行為，被處以創(chuàng)紀(jì)錄的 180 億元罰款。

淘寶頭部主播薇婭因逃稅行為被處以罰款并封禁直播間。

圖片來(lái)源：薇婭個(gè)人微博

跨平臺(tái)自由是這一系列審查的自然結(jié)果?！斑@在僅僅 12 個(gè)月前對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都很難接受，但現(xiàn)在它很明顯地反映出了監(jiān)管的未來(lái)趨向。”上海思邁康德科技服務(wù)公司的客戶(hù)服務(wù)總監(jiān) Jack Porteous 解釋道，“對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，當(dāng)下這種情況是有利的。因?yàn)槠脚_(tái)排名第二和第三的主播——薇婭和雪梨的直播間均已封禁，讓羅永浩這樣的抖音前獨(dú)家主播活躍在淘寶直播平臺(tái)上，有利于提高平臺(tái)的吸引力、流量和銷(xiāo)售?！?/p>

國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》包含了 18 項(xiàng)“規(guī)范”和 31 類(lèi)禁止行為，覆蓋了假冒產(chǎn)品、挑釁性語(yǔ)言、暴力和炫富等現(xiàn)象。官方指導(dǎo)方針的出臺(tái)被視為一種積極信號(hào)。朱嘉年認(rèn)為，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人和主播的要求標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)有助于建立更健康的電商直播環(huán)境。他還補(bǔ)充道：“我們認(rèn)為，相比推動(dòng)跨平臺(tái)直播，這項(xiàng)法規(guī)在為主播設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)、保障客戶(hù)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度等方面更為有效。”

更多元的直播生態(tài)系統(tǒng)

隨著中國(guó)直播行業(yè)的不斷發(fā)展，一個(gè)更自由的生態(tài)系統(tǒng)為各方均提供了不少益處。例如，網(wǎng)絡(luò)紅人可以吸引不同的目標(biāo)受眾，從不同的平臺(tái)獲得流量和激勵(lì)支持，這也意味著更好的經(jīng)濟(jì)保障。同時(shí)，各種主播的存在，也為商家提供了豐富的內(nèi)容。

品牌方同樣可以受益。品牌現(xiàn)在可以通過(guò)自己的主播進(jìn)行跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，獲取更大的流量池。思邁康德的 Jack Porteous 指出：“對(duì)于那些已經(jīng)同主播建立合作關(guān)系的品牌來(lái)說(shuō)，這也是一種機(jī)遇。品牌可以通過(guò)不同的平臺(tái)接觸到該主播的全部受眾。如果品牌與某位主播有著特別密切的合作關(guān)系，這可能有助于推動(dòng)銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)。”

隨著本地直播行業(yè)的不斷發(fā)展，更自由的生態(tài)系統(tǒng)為各方提供了許多益處。

圖片來(lái)源：Business Wire

然而，由于同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)，主播現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)是跨平臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化。凱度消費(fèi)者指數(shù)的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)觀察到：“主播需要發(fā)展跨平臺(tái)的能力，并在各個(gè)渠道創(chuàng)造差異化內(nèi)容。那些能夠吸引不同受眾、避免侵蝕效應(yīng)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，才將是真正的贏家?！?/p>

品牌面臨的潛在挑戰(zhàn)

跨平臺(tái)自由在創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。Porteous 指出，許多管理主播的機(jī)構(gòu)只是個(gè)別平臺(tái)的專(zhuān)家，他們必須“迅速掌握工具，從而抓住機(jī)遇”。他認(rèn)為，對(duì)于新進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“為應(yīng)對(duì)跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，費(fèi)用和傭金都會(huì)增長(zhǎng)”，這可能會(huì)“進(jìn)一步提高這個(gè)行業(yè)的門(mén)檻”。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，無(wú)論是單一平臺(tái)還是多個(gè)平臺(tái)，他們更關(guān)心的是清晰有利的機(jī)制，以及對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

此前，歐萊雅集團(tuán)就引起了消費(fèi)者的不滿(mǎn)——該公司聲稱(chēng)在李佳琪直播間提供中國(guó)全網(wǎng)最低價(jià)的產(chǎn)品，但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這實(shí)際上是虛假宣傳。虞堅(jiān)指出：“應(yīng)該避免進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)（例如，基于最低價(jià)格的吸引），因?yàn)檫@會(huì)為品牌和主播帶來(lái)適得其反的效果?！?/p>

2021 年，歐萊雅榮登天貓雙 11 化妝品銷(xiāo)量榜首，隨后被指控虛假宣傳。

圖片來(lái)源：歐萊雅

直播領(lǐng)域的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

2019 年以來(lái)，直播電商行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。與其說(shuō)這種跨平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)是政府推動(dòng)反壟斷的效果，不如說(shuō)它代表了平臺(tái)為探索下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)而進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。正雅國(guó)際的朱嘉年認(rèn)為：“在日益互聯(lián)互通的時(shí)代，每個(gè)直播平臺(tái)都在努力平衡各個(gè)層級(jí)的主播結(jié)構(gòu)（從上到下），避免過(guò)度依賴(lài)巨星或單一公司?？缙脚_(tái)自由將有利于整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

50 萬(wàn)抖音和快手主播遷移到淘寶，表明后者相比其他平臺(tái)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。虞堅(jiān)總結(jié)道，歸根結(jié)底，“除了網(wǎng)絡(luò)紅人自身的吸引力之外，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、穩(wěn)定的交付體驗(yàn)等方面的能力，才是關(guān)鍵的決策因素”。抖音、快手和小紅書(shū)，都需要在供應(yīng)鏈和物流等方面加倍努力，才能在這個(gè)利潤(rùn)豐厚的領(lǐng)域進(jìn)一步開(kāi)疆拓土。

作者｜Lisa Nan

譯者｜熊貓譯社 張翯

編輯｜Mos Wu

Jing Daily 中國(guó)讀者群現(xiàn)已開(kāi)放

添加管理員微信（JingDailyAdmin）

備注“讀者群”即可加入

關(guān)鍵詞： 生態(tài)系統(tǒng) 虛假宣傳 壟斷行為