烘焙產(chǎn)品正在用低糖低脂的思路重做一遍。

(資料圖)

TMIC數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓烘焙糕點(diǎn)中擁有低脂、低糖、無(wú)油、無(wú)蔗糖、天然代糖等成分的產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模獲得大幅增長(zhǎng)，其中木糖醇、低糖的糕點(diǎn)成分更是同比增長(zhǎng)177%、168%。桃李面包、曼可頓、捷森推出了低糖低脂全麥面包，Baker&Baker推出了低脂低糖甜甜圈，飲食伙計(jì)推出了零糖零淀粉零脂肪蛋糕。

當(dāng)烘焙產(chǎn)品主動(dòng)減糖減脂，是否還能兼顧好吃？在消費(fèi)者的反饋中，堅(jiān)持不添加/添加少量油脂的烘焙產(chǎn)品往往口感粗糙、發(fā)硬，還有些商家大肆宣傳“無(wú)糖”，實(shí)測(cè)卻有糖……縱觀目前既兼顧健康又好吃的烘焙產(chǎn)品，其重做產(chǎn)品的思路不外乎有二：

· 一是采用帶有甜味的天然食材如芋泥、紅薯、南瓜代替糖做面包/糕點(diǎn)或搭配產(chǎn)品；

· 二是將生物酶如麥芽糖淀粉酶、纖維素酶等添加到面包、蛋糕改良劑中。

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院曾指出，資本對(duì)烘焙賽道熱情在2022年短暫歇火的原因：資本押注的明星品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（幾乎師出同源），口味與夫妻店難拉差距的同時(shí)定價(jià)過(guò)高，這些明星品牌也大多主打門(mén)店現(xiàn)制，烤爐要求更大占地和更多人力，嚴(yán)重拉低了坪效。在疫情反復(fù)不去的2022年，這些明星品牌選址在頂流商圈優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，開(kāi)店壓力只會(huì)更大。

減糖減脂，為烘焙產(chǎn)品突圍同質(zhì)化提供了一種思路。但當(dāng)?shù)吞堑椭姹寒a(chǎn)品尚未成為主流消費(fèi)之際，烘焙品牌如何才能保證更穩(wěn)定的消費(fèi)黏性？經(jīng)歷過(guò)去幾年烘焙賽道的快速發(fā)展、遇冷、再繁榮，如今烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)者畫(huà)像有何變化？品牌如何在這樣一個(gè)集中度并不算高的行業(yè)，贏得更多消費(fèi)者？社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院將結(jié)合 町芒研究院發(fā)布的《2022烘焙行業(yè)研究報(bào)告》 回答上述問(wèn)題。

01.過(guò)去幾年，烘焙賽道發(fā)展如何？

從上個(gè)世紀(jì)90年代起，烘焙行業(yè)發(fā)展大致可分為三個(gè)階段：

· 90年代期間，比利時(shí)的曼可頓、韓國(guó)的好麗友等國(guó)外烘焙品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，徐福記、桃李、盼盼等知名國(guó)內(nèi)烘焙糕點(diǎn)企業(yè)成立也是在這一時(shí)期；

· 千禧年起，烘焙業(yè)已成為中國(guó)食品行業(yè)的重要支柱行業(yè)，例如2003年西餅市場(chǎng)已達(dá)600多億，這一時(shí)期也是面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等外資烘焙連鎖品牌不斷拓店、提高市場(chǎng)集中度的過(guò)程；

· 從千禧年第二個(gè)十年起，隨著電商和社交平臺(tái)崛起，烘焙行業(yè)開(kāi)始線上線下不斷融合，各種烘焙相關(guān)的新商業(yè)模式開(kāi)始出現(xiàn)。

從近五年的表現(xiàn)看，2021年的確是烘焙業(yè)最受關(guān)注的一年。2017-2022上半年中國(guó)烘焙行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別達(dá)到2040/2674/3633/4418/6395/2815家。2021年入局者數(shù)量創(chuàng)新高，也有更多的真金白銀砸入了賽道。艾媒咨詢顯示，2017-2021年，國(guó)內(nèi)烘焙食品行業(yè)投資金額分別達(dá)3.4/13.2/6.4/9.8/61.4億元。

資本重金砸向烘焙賽道，明顯加快了明星品牌的拓店速度，尤其是新中式烘焙品牌。 中國(guó)不缺老字號(hào)的烘焙品牌，廣州酒家、稻香村、杏花樓都是其中佼佼者，但這些品牌節(jié)慶屬性較重，比較依賴(lài)月餅、桃酥、桂花糕、鮮花餅等大單品；新中式烘焙品牌如虎頭局渣打餅行、墨莉點(diǎn)心局、瀘溪河等大多師出江西幫，他們將傳統(tǒng)糕點(diǎn)融入現(xiàn)代元素，主打國(guó)潮風(fēng)、門(mén)店現(xiàn)制，把烘焙玩成了一種社交貨幣。

資本押注，也加速了相關(guān)休閑食品企業(yè)對(duì)烘焙零食的布局。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2021年烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2657億元，占據(jù)休閑食品第一大份額，第二名糖巧僅有一半左右份額（千億元左右）。

在線上，靠單一電商渠道起家或靠單一品類(lèi)破局的品牌在快速生長(zhǎng)，例如主打代餐的線上烘焙品牌歐貝拉、七年五季、田園主義、生來(lái)有趣等，又如專(zhuān)注榴蓮口味糕點(diǎn)的榴芒一刻，主打蛋黃酥的軒媽。

為打開(kāi)烘焙消費(fèi)天花板，烘焙潮流化、烘焙休閑化、烘焙零食化勢(shì)不可擋。天津的老字號(hào)品牌祥和餑餑鋪把舊時(shí)的宮廷點(diǎn)心進(jìn)行摩登化包裝；好利來(lái)以每個(gè)月推出四款聯(lián)名產(chǎn)品的速度，和喜茶、奧利奧、哈根達(dá)斯、哈利波特等品牌合作，根據(jù)贈(zèng)禮對(duì)象推出跨品類(lèi)產(chǎn)品及禮盒，吸引社交流量。

現(xiàn)制茶咖等餐飲玩家也在拓展烘焙的消費(fèi)場(chǎng)景。奈雪的茶主打“每出售一杯茶出售一個(gè)軟歐包”，提高客單價(jià)的同時(shí)，讓茶飲的口感層次更豐富，更適合拍照；光明推出了莫斯利安酸奶口味泡芙，開(kāi)設(shè)光明悠焙烘焙面包店，伊利以淡奶油、稀奶油為原料生產(chǎn)出8款包括蛋糕、飲品、咖啡在內(nèi)的新國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品。

總體來(lái)說(shuō)，烘焙的盤(pán)子很大，烘焙品牌在線上更容易利用電商做出囤貨心智，利用社交平臺(tái)放大產(chǎn)品的社交貨幣屬性/形成到店指引，所以天然適合切入代餐烘焙品類(lèi)，或利用烘焙+茶咖做出網(wǎng)紅店；在線下，烘焙行業(yè)的夫妻店仍然能打，連鎖品牌中門(mén)店規(guī)模最大的米蘭西餅也只有1706家（據(jù)窄門(mén)餐眼，截至2月數(shù)據(jù)），能否扎根區(qū)域市場(chǎng)把店開(kāi)密是一道行業(yè)分水嶺。

02.如何征服挑剔的烘焙消費(fèi)者？

誰(shuí)在消費(fèi)烘焙？據(jù)美團(tuán)2022年數(shù)據(jù)，中國(guó)烘焙用戶中女性占比85%以上，18-26歲消費(fèi)人群占比大約50%，27-35歲消費(fèi)人群占據(jù)30%。

烘焙消費(fèi)場(chǎng)景在哪？據(jù)TMI數(shù)據(jù)，烘焙糕點(diǎn)最主要的消費(fèi)場(chǎng)景分別是早餐（30%）、下午茶（29%）、加班點(diǎn)心（11%）、夜宵（7%）、通勤（6%）、餐后（4%）、代餐（4%），且多數(shù)為自己享用（63%），極少比例為與家人一起（16%）或與戀人分享（11%）。

消費(fèi)頻次和客單價(jià)如何？艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年，43.3%的消費(fèi)者每周購(gòu)買(mǎi)1-3次，30.5%的消費(fèi)者每周購(gòu)買(mǎi)4-6次，12.8%的消費(fèi)者每天購(gòu)買(mǎi)。客單價(jià)方面，單次購(gòu)買(mǎi)金額超過(guò)100元/在40-100元之間/低于40元的消費(fèi)者分別占比3.7%/37.6%/58.7%。

烘焙消費(fèi)的決策因素是什么？據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，口味（63.2%）、價(jià)格（60.8%）、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（54.1%）依然是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，但考慮包裝和品牌的消費(fèi)者比例分別只有35.7%、28.1%。

將上述數(shù)據(jù)翻譯過(guò)來(lái)，總結(jié)是： 多數(shù)年輕女性或家庭主婦產(chǎn)生烘焙消費(fèi)時(shí)，他們或?yàn)榧胰嘶驗(yàn)樽约?，?huì)一次性囤上數(shù)日的代餐產(chǎn)品/下午茶點(diǎn)心，他們對(duì)烘焙品牌沒(méi)有很高的忠誠(chéng)度，更多在為口味和性價(jià)比買(mǎi)單。

對(duì)整體烘焙市場(chǎng)而言，消費(fèi)者為何對(duì)特定烘焙品牌沒(méi)有較高的忠誠(chéng)度？中國(guó)烘焙市場(chǎng)行業(yè)集中度偏低，截至2023年1月底，擁有千店左右規(guī)模的烘焙品牌只有米蘭西餅、幸福西餅、好利來(lái)。

而據(jù)2021年中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)公布的中國(guó)十大烘焙品牌，好利來(lái)、幸福西餅、元祖穩(wěn)居前三，熊貓不走、爸爸糖等新銳品牌緊隨其后，開(kāi)店規(guī)模更大的老品牌占據(jù)榜單大半，整體仍處于新老交替的快速洗牌階段。

為了解決傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品的食材/口味單一問(wèn)題，可以借鑒做現(xiàn)制茶飲的思路：在烘焙食材中引入時(shí)令水果，將奶茶的網(wǎng)紅口味復(fù)制在面包/蛋糕身上，甚至引入黑芝麻、扁桃仁等藥食同源的食材（奶茶粥化的食材），從而在原料、工藝、造型、質(zhì)地、口感上維持穩(wěn)定上新速度，可以從根源上解決烘焙產(chǎn)品消費(fèi)黏性不足（一次容易膩口，一周只消費(fèi)一到兩次）的問(wèn)題。

03.烘焙消費(fèi)有何新趨勢(shì)？

從2021年到2023年，打著國(guó)潮風(fēng)門(mén)店形象、產(chǎn)品包裝，將傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)重做一遍的新中式烘焙玩家們已經(jīng)經(jīng)歷從繁盛到潰敗的全過(guò)程，一些明星品牌已把特定區(qū)域市場(chǎng)門(mén)店關(guān)閉，只有個(gè)別幸運(yùn)兒從資本那里續(xù)到了救命的錢(qián)。

留在牌桌上的玩家如何才能爭(zhēng)取更多、更穩(wěn)定的客流？

首先，重做產(chǎn)品仍然是最底層的改造思路：無(wú)論是開(kāi)辟低糖低脂等更健康的產(chǎn)品線，還是學(xué)習(xí)現(xiàn)制茶咖的思路用穩(wěn)定上新?tīng)?zhēng)取消費(fèi)者；

其次，在營(yíng)銷(xiāo)上爭(zhēng)取更多的聯(lián)名款，烘焙品牌只嫌少不嫌多，好利來(lái)多次登上社交話題榜，爸爸糖通過(guò)立住單一品類(lèi)心智實(shí)現(xiàn)破圈傳播，都是例證；

最后，開(kāi)店并非必須項(xiàng)，線上烘焙品牌同樣可以利用抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，進(jìn)入烘焙消費(fèi)的新場(chǎng)景，例如減肥、代餐、運(yùn)動(dòng)、戶外等。

這方面，既有一些有益的探索也存在宣傳噱頭。例如，利用火龍果、南瓜、菠蘿、紫薯等食材榨汁/蒸煮后改變面粉顏色，從而避免使用合成色素；再例如這兩年大火的魔芋蛋糕、全麥面包、雜糧餅干等，據(jù)町芒研究院調(diào)研，這類(lèi)迎合減肥、控糖、代餐需求的絕大比例產(chǎn)品每百克能量均高于每百克米飯能量，無(wú)法達(dá)到宣傳說(shuō)辭，且僅有2-3成的全麥面包滿足高膳食纖維要求。

在這樣一個(gè)新品迭出、烘焙細(xì)分品類(lèi)仍在爆發(fā)的烘焙市場(chǎng)，不僅需要消費(fèi)者擦亮眼睛、多家對(duì)比，也需要監(jiān)管層面及時(shí)跟進(jìn)，品牌商家更有為地進(jìn)行市場(chǎng)教育。

關(guān)鍵詞： 爭(zhēng)取更多 米蘭西餅 數(shù)據(jù)顯示