朝堂上，王凱飾演的宋仁宗正和大臣們嚴(yán)肅地議論朝政，畫面突然一轉(zhuǎn)，皇后款款向前，與仁宗深情相擁，獻(xiàn)上有“獨(dú)家御制配方”的酸奶，右下角標(biāo)注“此為廣告創(chuàng)意”。

“本以為帝后發(fā)糖了，沒想到是廣告。”不少觀眾在彈幕里吐槽。網(wǎng)劇插播廣告泛濫，即便會員也不能跳過。不少人抱怨，買了視頻平臺會員卻仍免不掉無孔不入的廣告。廣告和影視有沒有更好的合作方式?什么樣的廣告才真正有創(chuàng)意?

廣告亂入影視，觀眾難免出戲

“XX商品邀您收看《清平樂》”， “XX商品邀您觀看前情回顧”，在某視頻網(wǎng)站上，隨便點(diǎn)開一集熱播劇《清平樂》，還沒進(jìn)入正題，先有不同產(chǎn)品廣告笑臉相迎。

看了十幾分鐘正劇，又進(jìn)入“休息一刻”小劇場，劇中演員舉著現(xiàn)代產(chǎn)品有說有笑極力推薦，產(chǎn)生了布萊希特式的間離效果。這樣的廣告已經(jīng)算是盡量不影響觀劇體驗(yàn)，假如沒有“VIP尊享廣告特權(quán)”，還要先看約一分半鐘“純廣告”。到了片尾，又是誰也逃不過的“彩蛋時(shí)刻”，當(dāng)然也是廣告。

為了避免會員使用“特權(quán)”跳過，廣告融入影視劇煞費(fèi)苦心。除了正片中的產(chǎn)品植入，如今最流行的是所謂“中插小劇場”。

作家馬伯庸就曾在微博吐槽網(wǎng)劇的中插小劇場，他的兩部作品改編的網(wǎng)劇《古董局中局》和《三國機(jī)密》都出現(xiàn)了這樣的廣告形式，“即使會員看視頻，中間還有中插廣告;中插廣告也就算了，還是該劇角色來演”?！肚迤綐贰返囊恍┲胁鍎鲆阉惚M量維持劇中人物的人設(shè)演繹，但硬生生打出廣告產(chǎn)品，仍讓不少人覺得出戲。

影視劇通過廣告方式增加收入無可厚非，但只是借助影視形式，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中插劇場難以讓觀眾埋單。

廣告并非不能當(dāng)成影視劇一樣獨(dú)立欣賞，如今也有不少電影化廣告受人追捧。2019年初曾火遍全網(wǎng)的《啥是佩奇》就是一部現(xiàn)象級電影化廣告。這類廣告有著大片級質(zhì)感和較為深度的內(nèi)容思考，甚至請來名導(dǎo)演操刀，弱化了產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓不少觀眾看完后驚呼，這竟是一部廣告。

現(xiàn)代產(chǎn)品也并非不能和古代題材融合在一起。廣告《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》在豆瓣上評分達(dá)8.4分，在長達(dá)16分鐘的劇情中，畫面上沒有出現(xiàn)任何產(chǎn)品，而是用一個(gè)唐代邊塞故事體現(xiàn)產(chǎn)品的“使命感”，讓不少網(wǎng)友感動(dòng)和震撼。也有人感嘆，“廣告拍成這樣，讓那些爛片怎么活?”

《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》

廣告是微電影的前身

日前，導(dǎo)演賈樟柯為上海溫哥華電影學(xué)院學(xué)生上網(wǎng)課，分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)之余，介紹了自己在家用手機(jī)拍攝短片的經(jīng)歷，并給學(xué)生布置作業(yè)，要求大家用手機(jī)拍攝、記錄生活。

賈樟柯曾為蘋果手機(jī)拍攝廣告《一個(gè)桶》，用唯美畫面講述現(xiàn)代都市人的鄉(xiāng)愁。這部精致的微電影中唯一的品牌植入是片尾露出拍攝所使用的設(shè)備。

《一個(gè)桶》

廣告是否在往微電影化發(fā)展?上海大學(xué)廣告·品牌研究中心主任張祖健介紹，其實(shí)微電影是從廣告發(fā)展而來的。廣告最早拍成專題視頻播放，一類是用膠片拍攝，一類是用錄像拍攝。之后一些歐美大型跨國公司發(fā)現(xiàn)，用電影膠卷拍攝廣告電影，由于像素、色彩還原度更高，可以取得更加宏大、逼真的效果。大約15年前，廣告微電影橫空出世，立刻風(fēng)靡全球，幾乎所有資金雄厚的企業(yè)都去拍攝微電影。這種藝術(shù)形式傳入中國后，國內(nèi)企業(yè)往往無力負(fù)擔(dān)高昂拍攝成本，卻被許多電影導(dǎo)演相中，借此練習(xí)拍攝短片。

在廣告微電影中，德國奔馳車的微電影一直是業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者，也為不少國內(nèi)汽車行業(yè)效仿。由導(dǎo)演馮小剛、張紀(jì)中、陳凱歌分別拍攝的雅虎搜索廣告微電影是國內(nèi)電影導(dǎo)演拍攝最早的專業(yè)廣告微電影。當(dāng)時(shí)，每位導(dǎo)演拍攝一部作品，呈現(xiàn)一種打擂效果。

臺灣大眾銀行的廣告微電影《母親的眼淚》也是業(yè)內(nèi)口碑甚佳的作品。全片敘述一位母親不遠(yuǎn)萬里尋找女兒的經(jīng)歷，最后露出的廣告內(nèi)容，反而像是影片精神的升華。“這部片子作為案例在課上播放，有些女生看出了眼淚。”張祖健認(rèn)為，不太像廣告的微電影，撕開了人們提防廣告的心理防線。

“大約10年前，國內(nèi)高校開始流行拍攝校園微電影，還有電影節(jié)為此設(shè)立專門的微電影獎(jiǎng)項(xiàng)。但也有人認(rèn)為，電影離不開膠卷，很多微電影是用數(shù)碼設(shè)備拍攝，只能稱為短視頻。”張祖健認(rèn)為，目前短視頻的風(fēng)靡接續(xù)了微電影的尾巴，團(tuán)隊(duì)化的短視頻創(chuàng)作被電商平臺發(fā)現(xiàn)，在抖音、快手上迅速發(fā)展，成為商業(yè)化創(chuàng)作。這種具有“帶貨”屬性的短視頻演變?yōu)楫?dāng)下五花八門、層出不窮的廣告小劇場。

在幾分鐘之內(nèi)用鏡頭講一個(gè)故事，也許是廣告和微電影、短視頻的共同屬性，但三者終究有所區(qū)別。盡管是手機(jī)拍攝，從《一個(gè)桶》片尾長長的工作人員字幕中可以看出，電影是工業(yè)化產(chǎn)品，無論采用哪種手段、何種形式拍攝，仍然維持著它獨(dú)立的藝術(shù)特性，這也是它的“昂貴”之處。