“辣條大王”衛(wèi)龍赴港上市又有新進(jìn)展，港交所6月27日晚間披露，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(以下簡稱：衛(wèi)龍)已通過上市聆訊。

事實(shí)上，這已經(jīng)是衛(wèi)龍第二次通過上市聆訊。早在2021年5月，衛(wèi)龍第一次遞表港交所申請上市，并于11月通過上市聆訊。但由于市場環(huán)境變化，衛(wèi)龍上市計(jì)劃推遲。

(資料圖片僅供參考)

稍早些時(shí)候，據(jù)彭博消息，衛(wèi)龍將重啟5億美元(約39.25億港元)的IPO計(jì)劃，少于去年市場傳出的10億美元集資規(guī)模。

2021年凈利潤微增

最新招股書顯示，2019年至2021年，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)總收入33.85億元、41.20億元及48.00億元，年復(fù)合增長率為19.1%，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，該增速遠(yuǎn)超中國休閑食品行業(yè)同期4.2%的年復(fù)合增長率。

凈利潤方面，衛(wèi)龍2019年至2021年分別實(shí)現(xiàn)6.58億元、8.19億元及8.27億元。據(jù)此計(jì)算，2021年，衛(wèi)龍凈利潤增幅只有近1%。

對于增速下降，衛(wèi)龍表示，主要因銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用大幅上漲。2021年衛(wèi)龍的凈利潤率為17.2%，低于2020年的19.9%，而銷售費(fèi)用占收入比重則從2020年的9%增至10.84%，管理費(fèi)用從4.9%增至7.5%。

此外，原材料價(jià)格上漲也影響了衛(wèi)龍的毛利率表現(xiàn)。2021年，衛(wèi)龍辣條的原材料大豆油的采購成本大幅增加。招股書顯示，2020年，國內(nèi)大豆油的價(jià)格為6.7元/千克，2021年大豆油價(jià)格上漲至9.6元/千克，漲幅超40%。受此影響，2021年衛(wèi)龍毛利率較2020年下降0.6個(gè)百分點(diǎn)，為37.4%。

面對原材料上漲壓力，衛(wèi)龍采取了提價(jià)應(yīng)對。今年4月，衛(wèi)龍宣布漲價(jià)。

股東榜豪華，

高瓴、騰訊都來了

“沒有一包辣條解決不了的事，如果有，那就再來一包?！?/p>

作為一代人的童年記憶，衛(wèi)龍辣條不僅憑借獨(dú)特的口感征服了無數(shù)年輕人的味蕾，也贏得了多家頂級投資機(jī)構(gòu)的青睞。

2021年3月，衛(wèi)龍完成了上市前的唯一一次外部融資，規(guī)模為6.59億美元。其中，CPE源峰(中信產(chǎn)業(yè)基金)和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等跟投。

衛(wèi)龍彼時(shí)強(qiáng)調(diào)，知名戰(zhàn)略和金融投資者的加入，均認(rèn)可其商業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化，并愿意為其未來發(fā)展貢獻(xiàn)寶貴經(jīng)驗(yàn)及對資本市場的見解，并協(xié)助一起實(shí)現(xiàn)長期增長。

此輪融資完成后，衛(wèi)龍估值超過600億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他休閑食品企業(yè)如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、洽洽食品等企業(yè)當(dāng)時(shí)的市值。

對于衛(wèi)龍600億元的估值，業(yè)界爭議頗多。從營收體量看，以2021年的營收作比較，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、洽洽食品的營收分別為93.24億元、97.70億元、59.85億元，均大幅超過衛(wèi)龍的48億元。隨著營收增速的放緩，衛(wèi)龍還能否支撐起高估值存疑。而且相對于衛(wèi)龍主要依賴于辣條這一進(jìn)入門檻并不高的大單品，其他企業(yè)的產(chǎn)品更加多元化。

但就凈利率而言，衛(wèi)龍呈現(xiàn)出“吊打”之勢。2021年，衛(wèi)龍凈利率為17.2%，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、洽洽食品分別為3.03%、4.21%、15.53%。

成也營銷，“敗”也營銷

1999年，湖南平江青年劉衛(wèi)平帶著打工積攢的錢，一路北上河南漯河創(chuàng)業(yè)。2001年，劉衛(wèi)平受當(dāng)?shù)亍芭＝蠲妗钡膯l(fā)，開創(chuàng)出第一根辣條，為迎合北方人的口感，主打“甜辣”口味。

從誕生之日起，辣條就被貼上“臟亂差”的標(biāo)簽。2005年，隨著央視曝光辣條黑作坊，“鞋底辣條”“地溝油辣條”刺激著家長們敏感的神經(jīng)，一時(shí)間，辣條成為人人喊打的垃圾食品。

為扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的偏見，劉衛(wèi)平從安全衛(wèi)生角度下手，搶先建立食安標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)檢體系，建立全自動(dòng)無菌生產(chǎn)車間。2016年，衛(wèi)龍邀請網(wǎng)紅走進(jìn)工廠進(jìn)行直播，帶領(lǐng)消費(fèi)者參觀原料、生產(chǎn)、調(diào)味、分裝，甚至研發(fā)檢測等流程，展現(xiàn)了衛(wèi)龍對產(chǎn)品品質(zhì)的信心以及流程管控的嚴(yán)苛，開行業(yè)潔凈工廠直播先河。

2016年，衛(wèi)龍還推出“蘋果風(fēng)”營銷，為旗下辣條制作了一系列蘋果風(fēng)格的廣告，走起高端時(shí)尚簡約的路線，收獲一波好評。

后來，嘗到甜頭的衛(wèi)龍?jiān)跔I銷上更加大膽，這也為后來的“翻車”埋下伏筆。

今年3月，因辣條外包裝印有“約嗎”“賊大”等字眼，衛(wèi)龍被指低俗營銷，打色情擦邊球，引發(fā)廣泛批評。

3月30日，衛(wèi)龍?jiān)诠俜轿⒉┥暇汀鞍b文案被指打低俗擦邊球”致歉，表示決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，衛(wèi)龍這次營銷主要還是以業(yè)績、引流、營銷噱頭為導(dǎo)向，沒有把社會責(zé)任、社會道德以及企業(yè)的責(zé)任感放在第一位，忽略了作為準(zhǔn)上市公司應(yīng)有的社會責(zé)任?！霸黾訝I銷投入并非長久之計(jì)，對于衛(wèi)龍來說，產(chǎn)品線單一以及激烈的競爭市場才是其待解的難題?！?/p>

（文章來源：上海證券報(bào)）

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