塵埃落定，硝煙散去，但雙11的酸甜苦辣尚需要電商們?cè)俸煤玫仄肺兑欢螘r(shí)間。

進(jìn)入新十年的雙11有多瘋狂，看看數(shù)據(jù)就知道。動(dòng)輒數(shù)千億的銷售額，讓西方國(guó)家歷史悠久的購(gòu)物狂歡節(jié)日“黑色星期五”相形見(jiàn)絀。不僅僅是數(shù)據(jù)，從天貓的主場(chǎng)變成全體電商的平臺(tái)，從鮮明的電商標(biāo)簽到線下線上全場(chǎng)景的融合，在發(fā)展的道路上，雙11還能玩出什么新花樣我們想不出，但今年雙11對(duì)于市場(chǎng)的影響，卻已經(jīng)顯現(xiàn)。

曬數(shù)據(jù)，后雙11的營(yíng)銷PK

11月12日零時(shí)的鐘聲鏗然敲響，隨后就進(jìn)入了各家曬數(shù)據(jù)的時(shí)間。

作為雙11的發(fā)起者，天貓的數(shù)據(jù)當(dāng)然最引人關(guān)注。全天成交額2684億，遠(yuǎn)超去年雙11的2135億，上漲25.7%。其中廣東、浙江、江蘇消費(fèi)金額位列前三，河南消費(fèi)金額位列第八。

作為天貓最直接的競(jìng)爭(zhēng)者，京東今年推出的全球好物節(jié)累計(jì)下單金額超過(guò)2044億元。

三大電商之一的蘇寧，全場(chǎng)景最忠實(shí)的執(zhí)行者，今年雙11全渠道訂單量增長(zhǎng)76%，其中，家樂(lè)福訂單超200萬(wàn)，移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長(zhǎng)139%。雙11期間，河南蘇寧超過(guò)700家門店全部參戰(zhàn)，完整覆蓋了從省會(huì)城市到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。蘇寧零售云12小時(shí)銷售量同比增長(zhǎng)1203.4%。河南開(kāi)封杏花營(yíng)鎮(zhèn)位列全國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)力第一。

唯一讓大家意外的是，半路入局的電商黑馬拼多多沒(méi)有披露自己的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，這種另類的做法，不知道算不算拼多多的特質(zhì)之一。

平臺(tái)之外，那些市場(chǎng)大牌對(duì)數(shù)據(jù)也相當(dāng)看重，把這一動(dòng)作視為市場(chǎng)營(yíng)銷不可缺少的部分。比如小米。

據(jù)小米官方公布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，11月11日小米全平臺(tái)支付金額超61億元，較去年雙11的全平臺(tái)支付金額52億元增長(zhǎng)17%。得益于小米“手機(jī)+AIoT”的雙引擎戰(zhàn)略，小米的AIoT領(lǐng)域的智能生活產(chǎn)品在整個(gè)雙11當(dāng)天的銷售成績(jī)上凸顯出其強(qiáng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。雙11當(dāng)天，小米手機(jī)全平臺(tái)銷量超105萬(wàn)臺(tái)，智能生活產(chǎn)品全平臺(tái)銷量超555萬(wàn)件。小米電視在京東、天貓、蘇寧三平臺(tái)的銷量和銷售額都取得了大滿貫，包攬三大平臺(tái)從32英寸到75英寸的六大尺寸段銷量銷售額雙冠軍，創(chuàng)造了單日銷售電視91萬(wàn)臺(tái)的驕人成績(jī)。12英寸輕薄筆記本在京東、天貓、蘇寧三大平臺(tái)也分別拿下銷量銷售額的雙冠軍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米的智能生活產(chǎn)品在三大電商平臺(tái)狂攬219項(xiàng)第一。

出大招，家電又成市場(chǎng)爆點(diǎn)

與往年各種日用品和服裝占據(jù)市場(chǎng)主角不同，今年空調(diào)在雙11期間的突然爆發(fā)，成為市場(chǎng)喧賓奪主的攪局者。

雖然已經(jīng)貴為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一促銷節(jié)點(diǎn)，但雙11對(duì)于空調(diào)并不是好節(jié)點(diǎn)。不過(guò)今年因?yàn)楦窳Φ囊粋€(gè)突然襲擊，空調(diào)市場(chǎng)的混戰(zhàn)成為雙11的熱點(diǎn)。11月9日，格力發(fā)布公告稱，讓利打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利金額高達(dá)30億元。降價(jià)促銷之余不忘重翻舊賬，這波操作果然很“格力”。

格力一石二鳥(niǎo)的招數(shù)成功地在空調(diào)淡季點(diǎn)起了一把火，讓空調(diào)從雙11的配角走向了前臺(tái)。隨后，美的、海爾、海信、奧克斯等連夜跟進(jìn)，雙11的空調(diào)大戰(zhàn)就此爆發(fā)。之后的事情發(fā)展也很“空調(diào)”，眾多品牌在跟進(jìn)降價(jià)的同時(shí)都話中有話地表示，如此大規(guī)模的降價(jià)促銷，有清理庫(kù)存的嫌疑。但不管如何，格力今年雙11的策略是成功的，據(jù)格力官方數(shù)據(jù)，雙11當(dāng)天開(kāi)賣僅15秒，格力電器就已破億，開(kāi)賣21分36秒，便破了10億元。

事實(shí)上，今年空調(diào)庫(kù)存數(shù)量高企也是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計(jì)顯示，2019冷年(2018年9月至2019年8月)家用空調(diào)的庫(kù)存量高達(dá)4862萬(wàn)套。除了庫(kù)存，意圖發(fā)力電商也是格力此次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的原因之一。有消息稱，格力電器已于11月5日成立了格力電子商務(wù)有限公司。

從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)來(lái)看，格力這次挑起價(jià)格促銷只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)一段時(shí)間，新一輪的空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)在所難免。與過(guò)去幾年相比，整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)已徹底告別高增長(zhǎng)通道，企業(yè)需要在低速增長(zhǎng)通道中尋找新的存活方式。在這種大背景下，家電企業(yè)首先想到的手段就是價(jià)格洗牌。頭部企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行行業(yè)清場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)路之后，再通過(guò)自身的一系列差異化優(yōu)勢(shì)和手段，帶動(dòng)一線市場(chǎng)從分散走向新的集中。

今年家電成為焦點(diǎn)，除了空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)，還有一個(gè)二選一矛盾的激化。

“匹馬立高臺(tái)，單槍挑烏云。”雙11期間，這句話火了。這是格蘭仕官微宣布起訴天貓的聲明中的一句話。在此之前，京東、拼多多、唯品會(huì)三大騰訊系電商聯(lián)手，意圖就“二選一”之爭(zhēng)在司法層面“圍攻”天貓。但走在前面的，是格蘭仕。但不管怎么說(shuō)，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。2015年，京東以“天貓涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位逼迫商戶二選一”為由將天貓?jiān)V至法院。如今四年過(guò)去，該案才剛剛解決管轄權(quán)之爭(zhēng)。

看亮點(diǎn)，科技智能最打眼

雙11年年有，數(shù)亮點(diǎn)今年最多，網(wǎng)紅直播帶貨、智能科技加持，讓今年的雙11有了更多的看點(diǎn)。

從消費(fèi)領(lǐng)域上說(shuō)，今年雙11市場(chǎng)，除了百貨、服裝等商品，智能生活市場(chǎng)表現(xiàn)出了驚人的成長(zhǎng)性。在本次雙11中，小米大家電產(chǎn)品在天貓、京東大家電品牌銷售額排行榜均排名第四，超越西門子、飛利浦等傳統(tǒng)家電品牌，穩(wěn)居大家電第一陣營(yíng)。

以天貓平臺(tái)為例，小米電視銷售額穩(wěn)居榜首;僅僅涉足空調(diào)一年的米家空調(diào)以新生代的身份躋身空調(diào)行業(yè)第六位;今年剛剛進(jìn)入的洗衣機(jī)行業(yè)也擠進(jìn)了第七位。即使與自身的成長(zhǎng)速度相比，小米的成長(zhǎng)速度也絲毫不弱。去年雙11期間智能生活產(chǎn)品總銷量為223萬(wàn)件，今年為555萬(wàn)件;去年雙11在三平臺(tái)總共拿下128項(xiàng)第一，今年為219項(xiàng);去年小米電視在三平臺(tái)拿下42項(xiàng)冠軍，今年為72項(xiàng)第一;去年米家掃地機(jī)器人花了16個(gè)小時(shí)才破億，今年僅僅30分鐘就夠了。種種跡象都表明，面對(duì)諸多家電行業(yè)數(shù)十年的品牌，以小米為代表的智能生活領(lǐng)先者顯示出驚人的成長(zhǎng)性。

當(dāng)然，今年雙11最明顯的變化，還是科技加持元素。數(shù)以千億成交額的背后，是背后的一朵朵“云”。阿里云扛住全球最大規(guī)模流量洪峰，今年的訂單創(chuàng)建峰值更是高達(dá)54.4萬(wàn)筆/秒，是2009年第一次雙11的1360倍。

阿里巴巴集團(tuán)CTO、阿里云智能總裁張建鋒表示，阿里云可以承載阿里巴巴這樣萬(wàn)億規(guī)模的核心系統(tǒng)，是全球第一個(gè)做到的。螞蟻金服副總裁蔣國(guó)飛11日當(dāng)天宣布，區(qū)塊鏈已全面參加今年天貓雙11，在正品溯源、原創(chuàng)“賣家秀”保護(hù)、服務(wù)小商戶貸款、全球貿(mào)易等領(lǐng)域發(fā)揮作用，為商家和消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。“未來(lái)，區(qū)塊鏈會(huì)像移動(dòng)支付一樣，改變生活和商業(yè)，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施。”

看變化，渠道下沉更堅(jiān)決

2019年互聯(lián)網(wǎng)界對(duì)下沉有了更新的認(rèn)識(shí)，無(wú)論是短視頻還是信息流，都在講下沉。當(dāng)然，最積極的還是電商。

京東在雙11期間正式上線聚焦下沉市場(chǎng)的社交電商平臺(tái)“京喜”，希望深耕這個(gè)市場(chǎng)，這也從另一個(gè)方面說(shuō)明，京東已經(jīng)意識(shí)到了線上增長(zhǎng)的瓶頸。而阿里方面也表示，過(guò)去兩年，淘寶天貓的新增用戶，超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

蘇寧在開(kāi)拓下沉市場(chǎng)方面更堅(jiān)決，也走得更徹底。蘇寧小店和蘇寧零售云，就是在城市社區(qū)和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉的渠道。線下連鎖起家的蘇寧，天然具有線下運(yùn)營(yíng)的基因，對(duì)線下運(yùn)營(yíng)的模式更加熟稔。在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，蘇寧已擁有超過(guò)4400家零售云加盟門店和1000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)中心。今年雙11期間，蘇寧零售云表現(xiàn)搶眼，銷售量同比增長(zhǎng)1032.9%。

不僅僅市場(chǎng)下沉，渠道的下沉也是一個(gè)變化。雙11從最初單純的線上發(fā)展到現(xiàn)在，線上線下融合成為大趨勢(shì)。幾年來(lái)一直致力于布局場(chǎng)景零售的蘇寧，今年把最后一塊版圖拼接完整。蘇寧小店、蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、蘇寧零售云加上家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)百貨的加入，線上線下融合成為蘇寧的壓艙石。今年雙11期間，蘇寧超13000家門店全面參與，11日當(dāng)天蘇寧新增Super會(huì)員超百萬(wàn)，單天購(gòu)物會(huì)員超500萬(wàn)。相比之下，阿里、京東等雖然也看到了場(chǎng)景的價(jià)值，但落地程度不及蘇寧，目前仍處于探索階段。