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線上營銷已經(jīng)成為出版社、實(shí)體書店共同的戰(zhàn)場

浙少社專門搭建了“浙里有童書”直播間,力求將直播營銷從蜻蜓點(diǎn)水到全面鋪開。浙江少年兒童出版社 供圖

5月26日晚,在淘寶超級主播薇婭的直播間,幾分鐘之內(nèi),一套《三毛流浪記》7.5萬冊就銷售一空。這次活動是由該書出版方少年兒童出版社、上海三毛形象發(fā)展有限公司聯(lián)合薇婭共同策劃。不只是薇婭,“六一”前后,在淘寶、抖音等各個(gè)電商平臺的直播帶貨中,少兒圖書身影明顯多了起來。

《中國新聞出版廣電報(bào)》記者采訪了10余家頭部少兒出版機(jī)構(gòu)后發(fā)現(xiàn),面對這個(gè)一年中最為重要的少兒圖書營銷時(shí)機(jī),雖然有疫情影響,但大家的營銷力度和往年相比并未降低。只不過因?yàn)榫€下活動受限,大家?guī)缀鯚o一例外地將營銷重心從線下轉(zhuǎn)移到了線上,其中直播風(fēng)頭正勁,已從蜻蜓點(diǎn)水到全面鋪開。

線上直播成主戰(zhàn)場

因?yàn)檫€處于疫情防控階段,各地少兒出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行營銷活動安排時(shí),線下基本采取直接打折促銷的方式。

安徽少年兒童出版社、新蕾出版社等,聯(lián)合全國各大實(shí)體書店開展“六一”圖書優(yōu)惠讓利。浙江少年兒童出版社今年“六一”策劃了經(jīng)典名著、名家名作、圖畫書等不同主題的力度空前的專題促銷。

二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)不僅在地面店開展“百團(tuán)大戰(zhàn)”大型圖書促銷活動,還聯(lián)合30多家地面店開展相關(guān)營銷活動,請專業(yè)的故事姐姐開展《大中華尋寶記》主題知識競賽、“我是尋寶王”知識挑戰(zhàn)賽、小精靈皮卡西故事分享會等活動,進(jìn)行多樣式互動促銷,以增加書店的人氣和流量。“今年社里給予地面店更大的支持力度,為線下引流,扶持地面店快速恢復(fù)銷售,努力恢復(fù)經(jīng)銷商信心。”二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)發(fā)行公司執(zhí)行副總經(jīng)理王俊凱如是告訴記者。

現(xiàn)在實(shí)體書店活動也多在線上進(jìn)行,希望出版社與新華書店網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)深度合作。據(jù)該社發(fā)行部主任崔達(dá)介紹,今年“六一”,該社在新華e書城要進(jìn)行兩場圖書推薦的直播活動,由出版社優(yōu)秀編輯對優(yōu)質(zhì)兒童讀物的內(nèi)容進(jìn)行多角度、多維度的講解。新蕾出版社也主動聯(lián)合書店,該社營銷編輯一馬當(dāng)先為書店進(jìn)行線上直播。

事實(shí)上,正像安徽少年兒童出版社市場營銷部主任詹瑋瑋所言,很多營銷活動線上線下的屬性都已模糊了。比如圖書分享會在實(shí)體書店做活動的同時(shí),也會開展云直播,開辟另一個(gè)宣傳通道。“而線下門店逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,也已經(jīng)打破了原有的渠道格局。”新蕾出版社副社長、黨總支副書記陳曉梅如此表示。

毋庸諱言,線上營銷已經(jīng)成為出版社、實(shí)體書店共同的戰(zhàn)場。

就目前形勢來說,對于少兒出版社而言,如何把每年在線下開展的數(shù)量可觀的活動、資源盤活,搬到線上來,找到合適的營銷方式,或許是最重要的。浙江少年兒童出版社社長邵若愚就告訴記者,今年以來浙少社積極開展了幾十場直播,但是和往年動輒兩三百場的閱讀推廣活動相比,還比較有限。所以,浙少社正在充分調(diào)動社內(nèi)外力量,積累經(jīng)驗(yàn),化危為機(jī)。

場景化營銷將成常態(tài)

在今年“六一”少兒出版社線上營銷活動中,形式非常多樣,除了直播、短視頻外,網(wǎng)絡(luò)推文、線上講座、圖書試讀、閱讀群交流、主題書單等形式都有所涉及。但是站在風(fēng)口上的直播,無疑穩(wěn)坐C位。

比如接力出版社,5月21日至6月18日,在當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、騰訊、抖音等直播間安排10天共26場在線直播,涉及百余種圖書,多位兒童文學(xué)作家、閱讀推廣人、資深編輯依次為小讀者帶來線上視聽互動盛宴。五六月,浙少社將圍繞“六一”兒童節(jié)、618大促等重要節(jié)點(diǎn)舉全社之力密集直播,包括社長、總編等都將積極參與直播帶貨。

“這時(shí)都不約而同地選擇直播方式,不僅僅因?yàn)樗翘厥鈺r(shí)期的一種實(shí)現(xiàn)銷售的方式,更應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種必然趨勢。直播行業(yè)的迅速發(fā)展也證明了出版行業(yè)都在進(jìn)行‘銷售端前移’,直播是有力的銷售模式之一。”陳曉梅如此分析。明天出版社副社長劉尚禮也認(rèn)為,像直播這樣的場景化互動的營銷方式,今后將是一種常態(tài)。

而除了風(fēng)口、趨勢的原因外,出版社積極采取直播方式,還有像詹瑋瑋說的其他兩個(gè)原因:其一,圖書直播成本較低;其二,一場成功的圖書直播的理想帶貨量還是非??捎^的。

在出版社直播熱中,少兒出版社的確表現(xiàn)比較活躍。在這個(gè)“六一”前后,他們施展不同的武藝,期待迎來理想中的帶貨抑或品宣效果。

明天出版社將直播間搬到了印刷廠,讓讀者見證《笑貓日記》這套暢銷書的印刷成書過程,直觀了解圖書和印刷知識。

安少社敏銳地抓住了近期發(fā)布的《教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄(2020年版)》時(shí)間點(diǎn),根據(jù)書單結(jié)合“六一”圖書送禮需求,聯(lián)合合肥市廣播電視臺,在“六一”前策劃開展了“新知識,新成長”兒童讀物直播。直播觀看人數(shù)達(dá)2萬,帶貨碼洋近6萬元。

中少總社的直播則更多以課程形式呈現(xiàn),他們以旗下圖書和報(bào)刊為基礎(chǔ),在此基礎(chǔ)上深挖內(nèi)容,找貼合讀者的選題。目前課程已涵蓋國學(xué)歷史、寫作訓(xùn)練、科普百科等多方面主題。

“六一”當(dāng)天,長江少年兒童出版社邀請“陽光姐姐”伍美珍進(jìn)行直播,聊一聊疫情之下如何通過閱讀提升孩子的逆境商(AQ)逆商能力。讓知名作家能夠走進(jìn)更多家庭,也希望通過直播,將讀者對作品的認(rèn)可、對作家的喜愛,切切實(shí)實(shí)轉(zhuǎn)化成銷售碼洋。

無論采取哪種直播方式,少兒出版社今年“六一”更期待的是實(shí)現(xiàn)自身營銷能力的創(chuàng)新,期待為店鋪引流,更進(jìn)一步的也在盼望能夠形成忠誠的粉絲效應(yīng)、能夠產(chǎn)生持久的帶貨效果。

人貨場完善+流程優(yōu)化

雖不是身經(jīng)百戰(zhàn),但是幾個(gè)月直播的復(fù)盤,也足以讓少兒出版社認(rèn)識到,一場成功的直播需要做好哪些準(zhǔn)備。

首要條件就是優(yōu)化直播基本要素,即人、貨、場。邵若愚和詹瑋瑋都提到了這一點(diǎn)。

直播的“人”可以是作家、編輯,也可以是營銷人員。像浙少社就會充分利用原來每年幾百場的“名家人文行”資源轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播,請大咖出鏡。但詹瑋瑋也提到,作家、編輯專業(yè)有余,但是可能“網(wǎng)感”“綜藝感”“人設(shè)感”不足。少兒出版界的直播人員需要團(tuán)隊(duì)研究,設(shè)定包裝主播的人設(shè)。

直播的“貨”就是圖書,可以結(jié)合節(jié)假日、520等營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行選品,“六一”時(shí)就可以準(zhǔn)備一些適合送禮物的圖書,在直播過程中,當(dāng)場開箱介紹。

直播的“場”,可以以書架為背景,搭配幾個(gè)熱門IP的玩偶等,營造出少兒閱讀的愉悅感。值得一提的是,浙少社特別開辟專門區(qū)域搭建了直播間,配備了專業(yè)設(shè)備,并取了個(gè)好聽的名字“浙里有童書”,打造了相對較固定的直播場所。

“人有了、貨很多、場到位,這些元素的優(yōu)化為后期的密集直播提供了重要的保障。而要取得好的直播效果,實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,還需要在流程上優(yōu)化。”邵若愚坦言,都說直播5分鐘,準(zhǔn)備2小時(shí),其實(shí)一點(diǎn)都不夸張。

鏡頭前看似輕松自如的直播,往往是在前期做足了功課。從書單提報(bào)、確定主題、預(yù)告宣傳、直播時(shí)段的敲定等一系列前期籌備工作,到直播過程中的讀者互動形式、發(fā)放優(yōu)惠的數(shù)量、主播與助手的密切配合等,再到直播后的復(fù)盤總結(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)的到位都可以給直播加分吸粉。“所以直播,從來都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)。”邵若愚特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

此外,蒲公英童書館品牌部經(jīng)理毛開石還提到,每場直播活動都要根據(jù)主題認(rèn)真選品,反復(fù)斟酌推薦語,努力將圖書的特點(diǎn)呈現(xiàn)出來,推薦給合適的讀者,觀眾對品牌和主播的信任也會直接影響直播效果。

崔達(dá)也贊同這一觀點(diǎn),在營銷話術(shù)上要以家長群體作為粉絲畫像,內(nèi)容定位要準(zhǔn)確,講擅長的知識,感同身受的東西,這樣才能使讀者有觀看、關(guān)注、購買圖書的欲望。

長江少年兒童出版社(集團(tuán))有限公司副總經(jīng)理王彪進(jìn)一步提到,要貼合購買情景,為不同渠道設(shè)計(jì)不同的營銷策略,符合消費(fèi)需求。掌握好當(dāng)下的營銷語言,才能在產(chǎn)品與渠道之間搭建起溝通與合作的橋梁。

“市場多變,環(huán)境復(fù)雜,只有提升了服務(wù),銷售才有根基,品牌才能持久。”邵若愚的這句話,道出了圖書營銷的根本之道。

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