浙少社專(zhuān)門(mén)搭建了“浙里有童書(shū)”直播間，力求將直播營(yíng)銷(xiāo)從蜻蜓點(diǎn)水到全面鋪開(kāi)。浙江少年兒童出版社 供圖

5月26日晚，在淘寶超級(jí)主播薇婭的直播間，幾分鐘之內(nèi)，一套《三毛流浪記》7.5萬(wàn)冊(cè)就銷(xiāo)售一空。這次活動(dòng)是由該書(shū)出版方少年兒童出版社、上海三毛形象發(fā)展有限公司聯(lián)合薇婭共同策劃。不只是薇婭，“六一”前后，在淘寶、抖音等各個(gè)電商平臺(tái)的直播帶貨中，少兒圖書(shū)身影明顯多了起來(lái)。

《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者采訪了10余家頭部少兒出版機(jī)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，面對(duì)這個(gè)一年中最為重要的少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，雖然有疫情影響，但大家的營(yíng)銷(xiāo)力度和往年相比并未降低。只不過(guò)因?yàn)榫€下活動(dòng)受限，大家?guī)缀鯚o(wú)一例外地將營(yíng)銷(xiāo)重心從線下轉(zhuǎn)移到了線上，其中直播風(fēng)頭正勁，已從蜻蜓點(diǎn)水到全面鋪開(kāi)。

線上直播成主戰(zhàn)場(chǎng)

因?yàn)檫€處于疫情防控階段，各地少兒出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)安排時(shí)，線下基本采取直接打折促銷(xiāo)的方式。

安徽少年兒童出版社、新蕾出版社等，聯(lián)合全國(guó)各大實(shí)體書(shū)店開(kāi)展“六一”圖書(shū)優(yōu)惠讓利。浙江少年兒童出版社今年“六一”策劃了經(jīng)典名著、名家名作、圖畫(huà)書(shū)等不同主題的力度空前的專(zhuān)題促銷(xiāo)。

二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)不僅在地面店開(kāi)展“百團(tuán)大戰(zhàn)”大型圖書(shū)促銷(xiāo)活動(dòng)，還聯(lián)合30多家地面店開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的故事姐姐開(kāi)展《大中華尋寶記》主題知識(shí)競(jìng)賽、“我是尋寶王”知識(shí)挑戰(zhàn)賽、小精靈皮卡西故事分享會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)行多樣式互動(dòng)促銷(xiāo)，以增加書(shū)店的人氣和流量。“今年社里給予地面店更大的支持力度，為線下引流，扶持地面店快速恢復(fù)銷(xiāo)售，努力恢復(fù)經(jīng)銷(xiāo)商信心。”二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)發(fā)行公司執(zhí)行副總經(jīng)理王俊凱如是告訴記者。

現(xiàn)在實(shí)體書(shū)店活動(dòng)也多在線上進(jìn)行，希望出版社與新華書(shū)店網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)深度合作。據(jù)該社發(fā)行部主任崔達(dá)介紹，今年“六一”，該社在新華e書(shū)城要進(jìn)行兩場(chǎng)圖書(shū)推薦的直播活動(dòng)，由出版社優(yōu)秀編輯對(duì)優(yōu)質(zhì)兒童讀物的內(nèi)容進(jìn)行多角度、多維度的講解。新蕾出版社也主動(dòng)聯(lián)合書(shū)店，該社營(yíng)銷(xiāo)編輯一馬當(dāng)先為書(shū)店進(jìn)行線上直播。

事實(shí)上，正像安徽少年兒童出版社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主任詹瑋瑋所言，很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)線上線下的屬性都已模糊了。比如圖書(shū)分享會(huì)在實(shí)體書(shū)店做活動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)開(kāi)展云直播，開(kāi)辟另一個(gè)宣傳通道。“而線下門(mén)店逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，也已經(jīng)打破了原有的渠道格局。”新蕾出版社副社長(zhǎng)、黨總支副書(shū)記陳曉梅如此表示。

毋庸諱言，線上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為出版社、實(shí)體書(shū)店共同的戰(zhàn)場(chǎng)。

就目前形勢(shì)來(lái)說(shuō)，對(duì)于少兒出版社而言，如何把每年在線下開(kāi)展的數(shù)量可觀的活動(dòng)、資源盤(pán)活，搬到線上來(lái)，找到合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，或許是最重要的。浙江少年兒童出版社社長(zhǎng)邵若愚就告訴記者，今年以來(lái)浙少社積極開(kāi)展了幾十場(chǎng)直播，但是和往年動(dòng)輒兩三百場(chǎng)的閱讀推廣活動(dòng)相比，還比較有限。所以，浙少社正在充分調(diào)動(dòng)社內(nèi)外力量，積累經(jīng)驗(yàn)，化危為機(jī)。

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)將成常態(tài)

在今年“六一”少兒出版社線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，形式非常多樣，除了直播、短視頻外，網(wǎng)絡(luò)推文、線上講座、圖書(shū)試讀、閱讀群交流、主題書(shū)單等形式都有所涉及。但是站在風(fēng)口上的直播，無(wú)疑穩(wěn)坐C位。

比如接力出版社，5月21日至6月18日，在當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、騰訊、抖音等直播間安排10天共26場(chǎng)在線直播，涉及百余種圖書(shū)，多位兒童文學(xué)作家、閱讀推廣人、資深編輯依次為小讀者帶來(lái)線上視聽(tīng)互動(dòng)盛宴。五六月，浙少社將圍繞“六一”兒童節(jié)、618大促等重要節(jié)點(diǎn)舉全社之力密集直播，包括社長(zhǎng)、總編等都將積極參與直播帶貨。

“這時(shí)都不約而同地選擇直播方式，不僅僅因?yàn)樗翘厥鈺r(shí)期的一種實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的方式，更應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種必然趨勢(shì)。直播行業(yè)的迅速發(fā)展也證明了出版行業(yè)都在進(jìn)行‘銷(xiāo)售端前移’，直播是有力的銷(xiāo)售模式之一。”陳曉梅如此分析。明天出版社副社長(zhǎng)劉尚禮也認(rèn)為，像直播這樣的場(chǎng)景化互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，今后將是一種常態(tài)。

而除了風(fēng)口、趨勢(shì)的原因外，出版社積極采取直播方式，還有像詹瑋瑋說(shuō)的其他兩個(gè)原因：其一，圖書(shū)直播成本較低;其二，一場(chǎng)成功的圖書(shū)直播的理想帶貨量還是非常可觀的。

在出版社直播熱中，少兒出版社的確表現(xiàn)比較活躍。在這個(gè)“六一”前后，他們施展不同的武藝，期待迎來(lái)理想中的帶貨抑或品宣效果。

明天出版社將直播間搬到了印刷廠，讓讀者見(jiàn)證《笑貓日記》這套暢銷(xiāo)書(shū)的印刷成書(shū)過(guò)程，直觀了解圖書(shū)和印刷知識(shí)。

安少社敏銳地抓住了近期發(fā)布的《教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄(2020年版)》時(shí)間點(diǎn)，根據(jù)書(shū)單結(jié)合“六一”圖書(shū)送禮需求，聯(lián)合合肥市廣播電視臺(tái)，在“六一”前策劃開(kāi)展了“新知識(shí)，新成長(zhǎng)”兒童讀物直播。直播觀看人數(shù)達(dá)2萬(wàn)，帶貨碼洋近6萬(wàn)元。

中少總社的直播則更多以課程形式呈現(xiàn)，他們以旗下圖書(shū)和報(bào)刊為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上深挖內(nèi)容，找貼合讀者的選題。目前課程已涵蓋國(guó)學(xué)歷史、寫(xiě)作訓(xùn)練、科普百科等多方面主題。

“六一”當(dāng)天，長(zhǎng)江少年兒童出版社邀請(qǐng)“陽(yáng)光姐姐”伍美珍進(jìn)行直播，聊一聊疫情之下如何通過(guò)閱讀提升孩子的逆境商(AQ)逆商能力。讓知名作家能夠走進(jìn)更多家庭，也希望通過(guò)直播，將讀者對(duì)作品的認(rèn)可、對(duì)作家的喜愛(ài)，切切實(shí)實(shí)轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售碼洋。

無(wú)論采取哪種直播方式，少兒出版社今年“六一”更期待的是實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷(xiāo)能力的創(chuàng)新，期待為店鋪引流，更進(jìn)一步的也在盼望能夠形成忠誠(chéng)的粉絲效應(yīng)、能夠產(chǎn)生持久的帶貨效果。

人貨場(chǎng)完善+流程優(yōu)化

雖不是身經(jīng)百戰(zhàn)，但是幾個(gè)月直播的復(fù)盤(pán)，也足以讓少兒出版社認(rèn)識(shí)到，一場(chǎng)成功的直播需要做好哪些準(zhǔn)備。

首要條件就是優(yōu)化直播基本要素，即人、貨、場(chǎng)。邵若愚和詹瑋瑋都提到了這一點(diǎn)。

直播的“人”可以是作家、編輯，也可以是營(yíng)銷(xiāo)人員。像浙少社就會(huì)充分利用原來(lái)每年幾百場(chǎng)的“名家人文行”資源轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播，請(qǐng)大咖出鏡。但詹瑋瑋也提到，作家、編輯專(zhuān)業(yè)有余，但是可能“網(wǎng)感”“綜藝感”“人設(shè)感”不足。少兒出版界的直播人員需要團(tuán)隊(duì)研究，設(shè)定包裝主播的人設(shè)。

直播的“貨”就是圖書(shū)，可以結(jié)合節(jié)假日、520等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行選品，“六一”時(shí)就可以準(zhǔn)備一些適合送禮物的圖書(shū)，在直播過(guò)程中，當(dāng)場(chǎng)開(kāi)箱介紹。

直播的“場(chǎng)”，可以以書(shū)架為背景，搭配幾個(gè)熱門(mén)IP的玩偶等，營(yíng)造出少兒閱讀的愉悅感。值得一提的是，浙少社特別開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)區(qū)域搭建了直播間，配備了專(zhuān)業(yè)設(shè)備，并取了個(gè)好聽(tīng)的名字“浙里有童書(shū)”，打造了相對(duì)較固定的直播場(chǎng)所。

“人有了、貨很多、場(chǎng)到位，這些元素的優(yōu)化為后期的密集直播提供了重要的保障。而要取得好的直播效果，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，還需要在流程上優(yōu)化。”邵若愚坦言，都說(shuō)直播5分鐘，準(zhǔn)備2小時(shí)，其實(shí)一點(diǎn)都不夸張。

鏡頭前看似輕松自如的直播，往往是在前期做足了功課。從書(shū)單提報(bào)、確定主題、預(yù)告宣傳、直播時(shí)段的敲定等一系列前期籌備工作，到直播過(guò)程中的讀者互動(dòng)形式、發(fā)放優(yōu)惠的數(shù)量、主播與助手的密切配合等，再到直播后的復(fù)盤(pán)總結(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)的到位都可以給直播加分吸粉。“所以直播，從來(lái)都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)。”邵若愚特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

此外，蒲公英童書(shū)館品牌部經(jīng)理毛開(kāi)石還提到，每場(chǎng)直播活動(dòng)都要根據(jù)主題認(rèn)真選品，反復(fù)斟酌推薦語(yǔ)，努力將圖書(shū)的特點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)，推薦給合適的讀者，觀眾對(duì)品牌和主播的信任也會(huì)直接影響直播效果。

崔達(dá)也贊同這一觀點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)上要以家長(zhǎng)群體作為粉絲畫(huà)像，內(nèi)容定位要準(zhǔn)確，講擅長(zhǎng)的知識(shí)，感同身受的東西，這樣才能使讀者有觀看、關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的欲望。

長(zhǎng)江少年兒童出版社(集團(tuán))有限公司副總經(jīng)理王彪進(jìn)一步提到，要貼合購(gòu)買(mǎi)情景，為不同渠道設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，符合消費(fèi)需求。掌握好當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，才能在產(chǎn)品與渠道之間搭建起溝通與合作的橋梁。

“市場(chǎng)多變，環(huán)境復(fù)雜，只有提升了服務(wù)，銷(xiāo)售才有根基，品牌才能持久。”邵若愚的這句話，道出了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的根本之道。