在剛剛過去的618掃貨熱潮中，燕京啤酒董事長耿超親上一線直播帶貨破圈，首開啤酒行業(yè)頭部企業(yè)直播先河。6月17日，在“董事長來了！”的直播光環(huán)下，直播間觀看人數(shù)超145萬人次，1小時直播最高峰GMV同比上一次直播增長175倍，當日GMV同比增長1500%。

燕京啤酒董事長耿超（中）在“董事長來了”直播間

在這場618電商“大考”中，燕京啤酒電商創(chuàng)造了歷史最好成績——618當日，在啤酒行業(yè)電商銷量中，燕京啤酒京東自營旗艦店排名第二，京東旗艦店行業(yè)排名第一。這是燕京啤酒在電商渠道的歷史性突破，同時也是燕京啤酒在“二次創(chuàng)業(yè)，復興燕京”過程中的一個重要階段性成果。618過后，燕京啤酒天貓、京東雙平臺電商成績矚目，以百威、燕京、青島為核心的啤酒電商三巨頭格局已浮出水面。

京東啤酒自營類目榜單，截取自京東酒業(yè)618戰(zhàn)報

京東啤酒POP類目榜單，截取自京東酒業(yè)618戰(zhàn)報

新零售行業(yè)資深分析師高源表示，燕京啤酒迅速切入新零售業(yè)態(tài)，與各大電商平臺展開深度戰(zhàn)略合作，打通線上線下全鏈路營銷渠道，對此次戰(zhàn)績貢獻不菲。而以“董事長來了！”直播來貼近年輕消費者，不僅重塑了“有溫度”的品牌形象，也為目標受眾帶來了全新的啤酒消費體驗。高源認為，“燕京啤酒在電商之路上大有斬獲，線上銷售業(yè)績高速增長，將彌補疫情下線下渠道的業(yè)績波動，為燕京民族品牌的復興注入了一針強心劑。”

首開啤酒行業(yè)頭部企業(yè)董事長直播先河，創(chuàng)新電商渠道

近年來，面對電商渠道銷售的快速增長，啤酒企業(yè)紛紛摒棄過度依賴傳統(tǒng)銷售渠道的營銷模式，尋求以全鏈路營銷共振的新戰(zhàn)略擴大市場份額，推進可持續(xù)發(fā)展的品牌運營策略，而加碼直播電商，便是全渠道營銷布局中實現(xiàn)品效協(xié)同的重要一環(huán)。

“借勢國企行業(yè)權威意見領袖、董事長耿超直播發(fā)聲，燕京啤酒這個棋子落得相當精準！直播市場魚龍混雜，各品牌一把手參與直播不稀奇，但國企董事長上陣直播便十分吸睛。”新零售行業(yè)資深分析師高源分析稱，在發(fā)現(xiàn)啤酒行業(yè)都瞄準到“頂流明星”可以造勢、引發(fā)大量跟風后，燕京啤酒劍鋒急轉——國企董事長，本身也自帶流量，而且還能激發(fā)目標受眾好奇心、給消費者帶來無限猜想，更能增強好感和期待度。

在高源看來，在這場電商直播中，燕京啤酒不僅在新的營銷陣地快速“買票上車”，同時也在電商直播營銷策略中抓住了創(chuàng)新風口。除了與天貓、京東兩大電商平臺建立深度合作關系、推動電商渠道銷量良性增長外，更是利用用戶好奇趨向心理，打造了一場“董事長親自直播賣貨”的營銷事件，開創(chuàng)啤酒巨頭品牌董事長空降京東直播間的行業(yè)先河，通過差異化的直播內(nèi)容，吸引了大量新客群，部分熱銷產(chǎn)品火速售罄。

在這場董事長直播中，燕京的目標不僅是獲得流量和銷量，同時也希望通過這場電商直播，向消費者講述燕京啤酒的品牌故事，為消費者傳遞燕京的“有你文化”。近年來，燕京持續(xù)重拳出擊品牌革新迭代，從2020年的“為所愛，為熱愛”到2021年的“熱愛有你”，再到2022年，燕京啤酒升級“有你文化”為品牌文化，以客戶至上的經(jīng)營理念為核心思想，以包容并蓄的開放心態(tài)為基本態(tài)度，以唱響主旋律弘揚正能量為精神主線，力爭實現(xiàn)“你就是我，我就是你”的融合目標，創(chuàng)新性實現(xiàn)“文化協(xié)同”。耿超董事長在直播中提到，“十四五”期間，“有你文化”在驅(qū)動燕京企業(yè)文化建設和價值觀重塑方面，具有重要的引領價值，也有助于企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一意識、凝聚共識，樹立“二次創(chuàng)業(yè)，復興燕京”的決勝信心。在“有你文化”的加持下，燕京啤酒品牌能量不斷升溫，持續(xù)向廣大消費者傳遞燕京真誠、與時俱進、開放包容的企業(yè)理念，奏響民族企業(yè)的復興強音。

高源提到，燕京啤酒通過“董事長來了”造勢，弱化了消費者與生產(chǎn)者之間的距離感，將“有你文化”傳遞給消費者，增強了消費者對燕京啤酒的信任度，為燕京啤酒民族品牌搶占高端市場打下了重要基礎，也為其電商渠道的強勢崛起提供了持續(xù)推力。

重拳創(chuàng)新營銷樣本，加速市場滲透

啤酒品類高級觀察師張兆和表示，年輕消費者的消費習慣正從需求驅(qū)動轉向興趣驅(qū)動，銷售渠道也不再單一，逐漸形成線上線下渠道“分庭抗禮”的市場銷售新格局。啤酒品牌想要快速在市場存量競爭中占得一席之地，離不開對市場動向的精準洞悉和對營銷布局的全局把控。燕京啤酒層層遞進的營銷打法，為行業(yè)提供了系列創(chuàng)新型的典型樣本。

通過有條不紊的營銷布局、強悍高效的執(zhí)行力，燕京啤酒加速了品牌的市場滲透：5月10日，官宣再續(xù)蔡徐坤代言，在粉絲經(jīng)濟的加持下，促動產(chǎn)品形象和理念泛圈層傳播；5月31日，發(fā)布品牌TVC，跨界觸電“元宇宙”，為品牌注入潮流化因子，強化年輕化品牌認知；6月6日，上市燕京新鮮啤2022，豐富產(chǎn)品矩陣，持續(xù)占位中高端市場；6月17日，開啟董事長直播帶貨，強勢夯實電商渠道，促動產(chǎn)品銷量增長。張兆和認為，“燕京啤酒的電商營銷有章法、有節(jié)奏，在一系列創(chuàng)新營銷策劃下，燕京啤酒主打的‘有你文化’，亦通過產(chǎn)品快速觸達年輕化終端消費者，擴大品牌認知的廣度和深度。”

“這次巨大的營銷成功，也離不開多渠道的優(yōu)勢互補和資源整合。” 張兆和稱，啤酒銷售渠道日益廣泛和多樣化，在本輪燕京啤酒2022夏季攻勢中，燕京啤酒能快速提煉市場需求點，精準捕獲了年輕人的胃口，激活了年輕消費群體的流量經(jīng)濟，實現(xiàn)了“渠道突圍、場景突圍”的年輕化破圈，對鞏固傳統(tǒng)銷售渠道、深耕電商銷售渠道大有裨益。

年輕化戰(zhàn)略賦能，燕京啤酒起勢驚人

創(chuàng)新營銷帶來了品效協(xié)同，也吸引了二級市場投資人的廣泛關注，自2022年5月中旬以來，燕京啤酒（000729）股價從6.50元飆升至截稿前的9.23元，上漲幅度超過36%，與此同時，燕京啤酒品牌的關注度也大幅提升。

《百度X京東618消費趨勢洞察報告》顯示，今年國貨品牌搜索熱度上漲27%。燕京啤酒董事長耿超表示，疫情對人們的生活方式和消費模式造成沖擊，而國貨崛起助推了品牌升級，在這種情況下，燕京啤酒積極地“以變制變”，抓住消費市場變局帶來的年輕化轉型新機遇，通過潮流、個性化定制來迎合啤酒行業(yè)高端化、品質(zhì)化的發(fā)展趨勢。

年輕消費群體對國民品牌的認知也正不斷革新，從617直播來看，燕京啤酒產(chǎn)品品類更加豐富，涉足大健康、潮牌等多個新賽道，高品質(zhì)化趨勢更加明顯。燕京啤酒從‘有你文化’出發(fā)，充分考慮消費者的需求，為消費者創(chuàng)造出U8、V10精釀白啤、獅王精釀、鮮啤2022等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。‘有你文化’代表著燕京人對產(chǎn)品精益求精的目標追求，忠實地為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務，不斷滿足人民群眾對美好生活的向往。”

在今年618期間，燕京電商的種種亮點成績也展現(xiàn)了其在高端產(chǎn)品矩陣布局上的成效。在618當天，燕京產(chǎn)品中高端銷量同比增長57%，燕京U8獲京東自營品類單品銷售TOP2，燕京V10精釀白啤獲天貓白啤熱賣榜TOP1?；馃岬漠a(chǎn)品戰(zhàn)績背后，體現(xiàn)了燕京啤酒積極擁抱消費者，細化不同的產(chǎn)品定位，滿足差異化的市場需求，讓燕京啤酒的品牌“溫度”，得到最大“熱量”的釋放。

圖片截取自天貓平臺618熱賣榜單

“燕京啤酒的年輕化、高端化戰(zhàn)略主要從兩方面入手，一是加速產(chǎn)品創(chuàng)新，打破啤酒品類舶來品壟斷高端市場的局面；二是加強品牌力塑造，以精準的品牌定位搶占消費者心智，從而塑造強勁生長的品牌力。”耿超解釋稱，正是由于燕京啤酒積極擁抱年輕群體潮流、尊重年輕消費者個性化需求，專注于以工匠精神，提供高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務，因而受到消費者喜愛和支持。

前有燕京啤酒董事長耿超空降直播間帶貨，后有燕京電商不停“帶節(jié)奏”，燕京啤酒今年618電商成績邁上新臺階，品牌年輕化轉型戰(zhàn)績再添厚重一筆。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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