“傳統(tǒng)路徑已經(jīng)走到瓶頸，面對(duì)新的形勢(shì)，健康險(xiǎn)迫切需要探索一條新增長(zhǎng)曲線。”一位業(yè)內(nèi)專家道出健康險(xiǎn)破局的方向。

過去10年間，中國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)迎來了繁榮期。保費(fèi)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33%，增速為壽險(xiǎn)、財(cái)險(xiǎn)等其他險(xiǎn)種的2-3倍。

未來更加可期!在巨大的市場(chǎng)需求下，在國(guó)家戰(zhàn)略層面的推動(dòng)下，今天的健康險(xiǎn)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇期。

市場(chǎng)非常廣闊，挑戰(zhàn)也前所未有。近年來，商業(yè)健康險(xiǎn)的增速開始放緩。數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，我國(guó)健康險(xiǎn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入為3887億元，同比增長(zhǎng)2.89%，這個(gè)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于過去10年2位數(shù)的增長(zhǎng)率。

我們看到，重疾險(xiǎn)新單銷售大幅下降，醫(yī)療險(xiǎn)增速放緩，賠付率居高不下。背后是多種因素交織：從疫情下人們收入降低、代理人展業(yè)受限，到代理人渠道轉(zhuǎn)型，再到在監(jiān)管一系列新規(guī)下行業(yè)的自我調(diào)整。

這些也許只是表象，更深層次的原因是我國(guó)健康險(xiǎn)的供給與需求變化不匹配問題凸顯。趨于同質(zhì)化的健康險(xiǎn)產(chǎn)品已無法滿足當(dāng)前消費(fèi)者個(gè)性化、服務(wù)化的需求。今天的消費(fèi)者需要的不僅僅是一份健康險(xiǎn)，更需要一份滿足自己個(gè)性化需求的"保險(xiǎn)+大健康"服務(wù)解決方案。

健康險(xiǎn)的發(fā)展模式迫切需要轉(zhuǎn)型。在當(dāng)下的市場(chǎng)和監(jiān)管環(huán)境下，險(xiǎn)企再也無法通過熱炒重疾險(xiǎn)、百萬醫(yī)療險(xiǎn)等爆款產(chǎn)品包打天下;再也無法通過人海戰(zhàn)術(shù)、費(fèi)用大戰(zhàn)、激進(jìn)的產(chǎn)品精算假設(shè)迅速拉動(dòng)健康險(xiǎn)銷量;再也無法延續(xù)過去那種重視銷售，輕視服務(wù)與客戶價(jià)值的經(jīng)營(yíng)思路;再也無法走封閉式的“保險(xiǎn)+大健康”生態(tài)建設(shè)之路。

面對(duì)新形勢(shì)，需要用新理念、新模式、新方法、新路徑來激活健康險(xiǎn)的新增長(zhǎng)動(dòng)力，找到它的新增長(zhǎng)曲線。

知易行難，具體怎么走?在《中國(guó)銀行保險(xiǎn)報(bào)》主辦的第46期熱點(diǎn)對(duì)話暨第三屆《互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)保障指數(shù)》發(fā)布會(huì)上，參會(huì)嘉賓給出各自的思考。

深入細(xì)分市場(chǎng) 擺脫同質(zhì)化陷阱

過于同質(zhì)化是健康險(xiǎn)產(chǎn)品目前的一大核心問題。隨著健康險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，大家都在拼價(jià)格、費(fèi)用，紛紛通過增加賠付責(zé)任等作為賣點(diǎn)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，落入同質(zhì)化陷阱中，不僅險(xiǎn)企的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)被擠壓，消費(fèi)者的個(gè)性化保障需求也難以得到深入滿足。這種情況下，大家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中于幾類熱門產(chǎn)品之上，市場(chǎng)潛在需求得不到深入挖掘。于是，紅海更紅，藍(lán)海則無人問津，怎么辦?

對(duì)此，參會(huì)嘉賓們認(rèn)為，險(xiǎn)企要找到自己的市場(chǎng)空間，找到細(xì)分市場(chǎng)。如何找到細(xì)分市場(chǎng)?關(guān)鍵在于客群的細(xì)分。就疾病險(xiǎn)方面，信泰人壽董事長(zhǎng)譚寧給出了一個(gè)思路：隨著疾病保險(xiǎn)從存量市場(chǎng)向增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)公司可以通過細(xì)分客群(帶病體、老年/少兒、新市民等)或在某個(gè)品類做精做細(xì)(如特定病種、防癌險(xiǎn)、老年癡呆疾病等細(xì)分產(chǎn)品)，更全面地為大眾提供個(gè)性化保障需求。

北京人壽總經(jīng)理王修文則就惠民保產(chǎn)品進(jìn)行了探討。他指出，惠民保要加大市場(chǎng)下沉，找到大客群，比如女性群體。在這方面可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維，用定制化的產(chǎn)品滿足客戶個(gè)性化的需求。

科技應(yīng)用的不斷飛躍為細(xì)分市場(chǎng)挖掘提供了強(qiáng)大支撐。疫情下，消費(fèi)者行為快速線上化和數(shù)據(jù)化，倒逼保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)全面走向數(shù)字化，險(xiǎn)企逐漸有能力通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和分析，刻畫出其需求畫像，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化的分層，找到自己的細(xì)分市場(chǎng)。比如小雨傘保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事光耀就介紹，他們的啄木鳥風(fēng)控系統(tǒng)可以通過技術(shù)手段將客戶特征抽象出來，讓保險(xiǎn)公司在定價(jià)時(shí)能夠找到對(duì)的人群。

找到細(xì)分市場(chǎng)是第一步，還要做好細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)特定的細(xì)分客戶群，需要定制化的服務(wù)、產(chǎn)品與營(yíng)銷策略。這意味著傳統(tǒng)粗放式的健康險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)體系要轉(zhuǎn)型，要走向以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以風(fēng)控為中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。唯有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)才能支撐細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。

麥肯錫在其最近發(fā)布的《奮楫正當(dāng)時(shí)：中國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)的挑戰(zhàn)與破局》報(bào)告中，描述了這樣的體系：基于既往醫(yī)療數(shù)據(jù)與健康行為，精準(zhǔn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)人群分層與管理，以此指導(dǎo)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)全流程，精細(xì)化打磨保險(xiǎn)營(yíng)運(yùn)能力。譬如，探索不同風(fēng)險(xiǎn)人群的差異化保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)核保覆蓋、定價(jià)，推出定制化健康管理方案，并進(jìn)行理賠風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和管控等。同時(shí)，進(jìn)一步收集整合相關(guān)醫(yī)療數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)管理閉環(huán)。

保險(xiǎn)+大健康 做厚客戶價(jià)值

客戶黏性差、獲得感差、賠付率高是健康險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中的痛點(diǎn)。面對(duì)這些痛點(diǎn)，一些險(xiǎn)企選擇“保險(xiǎn)+大健康”服務(wù)作為解決之道。

事實(shí)證明，為客戶提供這樣的一站式服務(wù)，險(xiǎn)企不僅可以做厚客戶價(jià)值，激發(fā)客戶需求;還可在前端介入，提升客戶的健康水平，進(jìn)而降低賠付率;也能通過獲取客戶的數(shù)據(jù)提升風(fēng)控和定價(jià)水平;甚至可借助深度挖掘客戶價(jià)值，找到新的服務(wù)盈利點(diǎn)。

這也是市場(chǎng)需求演變的大勢(shì)使然。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，他們不再僅僅需要一個(gè)健康險(xiǎn)產(chǎn)品，更需要一套從健康管理到就醫(yī)前咨詢，再到疾病診療、用藥、康復(fù)，端到端的“保險(xiǎn)+大健康”服務(wù)解決方案。

“健康險(xiǎn)創(chuàng)新的一大方向是‘產(chǎn)品+服務(wù)’。”王修文說。

在這方面，恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽探索健康賬戶的模式。恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽副總經(jīng)理、首席營(yíng)銷官凌立波透露，“保險(xiǎn)+大健康”服務(wù)體系打造中，恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽通過為客戶設(shè)立健康賬戶，幫助客戶解決疾病預(yù)防、疾病治療、健康保健、健康服務(wù)的問題。

大健康服務(wù)可以給健康險(xiǎn)帶來巨大動(dòng)能。但對(duì)于險(xiǎn)企，這種服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其原有保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)能力，需要合作伙伴的能力互補(bǔ)。唯有建立一套密切協(xié)同的生態(tài)體系，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶“保險(xiǎn)+大健康”的服務(wù)閉環(huán)。在這個(gè)邏輯下，險(xiǎn)企需要與醫(yī)保、醫(yī)院、醫(yī)藥、健康管理服務(wù)商、藥廠等多方建立更緊密的聯(lián)系，加強(qiáng)數(shù)據(jù)連接，建立一張健康生態(tài)網(wǎng)。

一些大型險(xiǎn)企已經(jīng)看到這一點(diǎn)，紛紛推出了自身為主導(dǎo)者的大健康戰(zhàn)略，通過自建、合作、并購等多種方式搭建起一整套健康服務(wù)供給體系， 并自成閉環(huán)。

但不是所有險(xiǎn)企都有這樣的能力，對(duì)大部分險(xiǎn)企，與外部康養(yǎng)服務(wù)商形成深度合作，借用生態(tài)的力量則是必然之選。例如愛心人壽在為客戶提供康養(yǎng)服務(wù)時(shí)，將自己定義為連接者。“我們自身的力量可能還不足夠，但是可以連接專業(yè)服務(wù)商，大家共建一張價(jià)值網(wǎng)。”愛心人壽董事長(zhǎng)張延苓此前接受本報(bào)采訪時(shí)說。

憑借保險(xiǎn)產(chǎn)品的支付優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)公司在這種生態(tài)合作中，可以把握主動(dòng)權(quán)。中國(guó)太保壽險(xiǎn)原董事長(zhǎng)、大家保險(xiǎn)集團(tuán)原總經(jīng)理徐敬惠曾撰文指出：“保險(xiǎn)可扮演支付方的角色，撬動(dòng)下游的服務(wù)資源，成為一個(gè)連接器。例如，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)扮演的就是支付方的角色，能連接醫(yī)療服務(wù)、健康管理服務(wù)方面的資源。”在某種意義上，健康險(xiǎn)就是大健康生態(tài)的資源聚合器和分發(fā)器，通過前端支付的量和頻率去撬動(dòng)后端的資源，進(jìn)而去做資源的聚合和分發(fā)，從而做厚價(jià)值。

即使如此，要實(shí)現(xiàn)緊密的生態(tài)合作，也并不容易，需要險(xiǎn)企觀念的轉(zhuǎn)變。險(xiǎn)企要摒棄自己掌控一切的傳統(tǒng)思維、從上游博弈中切更大蛋糕的老觀念。不要僅僅從自己利益的角度，還要從整個(gè)生態(tài)的角度來思考。對(duì)此，凌立波深有感觸。他提到，當(dāng)前一些保險(xiǎn)公司只重視銷售，不重視生態(tài)和客戶需求，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的創(chuàng)新發(fā)展。“我們要與戰(zhàn)略合作伙伴，就規(guī)劃層面、執(zhí)行層面、資源層面進(jìn)行一個(gè)深度的匹配，只有達(dá)這幾個(gè)層面的深度匹配，才能針對(duì)客戶進(jìn)行定制化，才能更好地把客戶的需求體現(xiàn)在產(chǎn)品中，才能應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)的變化。”凌立波說。

抓住普惠市場(chǎng) 解決健康險(xiǎn)推廣難題

當(dāng)前人們對(duì)商業(yè)健康險(xiǎn)的觀念意識(shí)和需求尚未廣泛形成，這使健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)的拓展受到很大制約。要解決這個(gè)問題，健康保障觀念的普及非常重要，在這方面普惠型健康險(xiǎn)正發(fā)揮著巨大作用。這里，惠民保產(chǎn)品尤其值得一提。這兩年惠民保迅速發(fā)展，業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，已有27個(gè)省份推出了200余款惠民保產(chǎn)品，參?？?cè)舜芜_(dá)1.4億。也就是說，通過該產(chǎn)品，上億人經(jīng)受了健康保障觀念的洗禮。

惠民保的興起也預(yù)示著普惠型健康險(xiǎn)市場(chǎng)的蓬勃需求。隨著未來風(fēng)控技術(shù)的進(jìn)步、服務(wù)智能化水平的快速提升、消費(fèi)者數(shù)據(jù)的不斷積累、險(xiǎn)企在這個(gè)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)能力的提高以及普惠人群收入水平的上升，可以預(yù)見，這片市場(chǎng)將給保險(xiǎn)公司健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)拓展帶來廣闊的空間。今天的投入為了明天的收獲。險(xiǎn)企在經(jīng)營(yíng)惠民保過程中，大大提升了自身的品牌，積累了海量客戶，為下一步客戶的健康險(xiǎn)乃至其他領(lǐng)域的保險(xiǎn)需求挖掘打下了基礎(chǔ)，并在普惠市場(chǎng)繁榮之前提前卡位。

惠民保發(fā)展過程中也遇到一些問題。有學(xué)者指出，惠民保業(yè)務(wù)雖有星火燎原之勢(shì)，但也存在起保門檻較低、承接帶病體的特點(diǎn)，未來也面臨持續(xù)虧損的風(fēng)險(xiǎn)，其能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還在驗(yàn)證中。

如何解決這個(gè)問題?王修文認(rèn)為，險(xiǎn)企可擴(kuò)大投保率，從而更好地應(yīng)用大數(shù)法則，減小虧損風(fēng)險(xiǎn)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要和政府加強(qiáng)合作，獲得其信用背書。此外，如果醫(yī)保賬戶能夠開放，也會(huì)進(jìn)一步提升惠民保的投保率。(記者 趙輝)

關(guān)鍵詞： 健康險(xiǎn)的第二增長(zhǎng)曲線 健康險(xiǎn)破局方向 中國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn) 商業(yè)健康險(xiǎn)