隨著“粉絲經(jīng)濟(jì)”漸入紅海，基金公司的營銷玩法也在發(fā)生顛覆性的改變。如今，在先行者的示范效應(yīng)下，后來者正星夜兼程地投身社交電商下半場的爭奪戰(zhàn)。

2019年是基金發(fā)行的大年，截至12月25日，年內(nèi)基金累計(jì)發(fā)行額超過1.3萬億元，創(chuàng)下4年來新高。然而，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍未改變。在價(jià)格戰(zhàn)對基金銷售收效甚微、“流量為王”的理念愈加深入人心的背景下，基金公司越發(fā)注重利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展?fàn)I銷爭奪戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見，未來誰能在社交電商大戰(zhàn)中占領(lǐng)流量制高點(diǎn)，誰就有望率先實(shí)現(xiàn)基金銷售額的快速突破。

新基金銷售額創(chuàng)4年新高

2019年，隨著基金業(yè)績的節(jié)節(jié)攀升，公募基金發(fā)行量也創(chuàng)出4年來新高。數(shù)據(jù)顯示，截至12月25日，年內(nèi)基金發(fā)行額超過1.3萬億元，僅次于牛市時(shí)期的2015年，成為名副其實(shí)的發(fā)行大年。其中，新發(fā)行的股票型基金數(shù)量超過200只，平均發(fā)行份額11.7億元，均創(chuàng)近4年新高，ETF作為股票型基金中的翹楚貢獻(xiàn)頗多。

自去年以來，ETF基金便成為基金公司群雄逐鹿的重要戰(zhàn)場，今年更是延續(xù)了此前的火爆場面。博時(shí)央企創(chuàng)新驅(qū)動ETF、嘉實(shí)中證央企創(chuàng)新驅(qū)動ETF發(fā)行金額超過100億元，工銀瑞信滬深300ETF、富國中證軍工龍頭ETF等產(chǎn)品募資額也超過50億元，成為基金公司的吸金利器。

硝煙彌漫的銷售戰(zhàn)局自然少不了營銷團(tuán)隊(duì)的全力出擊。除了追著市場熱點(diǎn)搶發(fā)新品，多款ETF產(chǎn)品采用0.15%的行業(yè)最低管理費(fèi)率，打起了價(jià)格戰(zhàn)，其他基金品種的申購費(fèi)打折更是屢見不鮮。

整體來看，當(dāng)前基金銷售處于存量博弈階段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象沒有得到根本性改觀，價(jià)格戰(zhàn)作為飲鴆止渴的法寶也逐漸失效。“費(fèi)率下降，對于基金公司來說可不是好事。不過，現(xiàn)在基金公司開始懂營銷了，從視頻、微信公眾號到互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的布局正在全面鋪開。”一家基金公司市場部人士表示。

有媒體報(bào)道稱，“口紅一哥”李佳琦曾15分鐘賣掉15000支口紅。作為社交電商的“當(dāng)紅炸子雞”，李佳琪可謂家喻戶曉，基金銷售達(dá)人們也期望能效仿分羹。“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰能搶占社交電商的流量制高點(diǎn)，誰就有望在銷售“紅海”中脫穎而出。那么，基金公司是如何利用社交電商平臺“吸粉”的呢?

營銷方法一：基金經(jīng)理寫親筆信

基金經(jīng)理作為投資人的大管家，在營銷團(tuán)隊(duì)的策劃下，和投資人的距離正在越來越近。比如今年熱度不減的“基金經(jīng)理寫信”，情感牌、投資思路可謂一網(wǎng)打盡，讓原本不可捉摸的基金產(chǎn)品一下子有了溫度，且其衍生模式也越來越豐富。

先以基金經(jīng)理“安撫信”為例，這類信件在為投資人解答操作思路的同時(shí)，能增加投資者的黏性，使投資者能更長期、理性地看待基金產(chǎn)品的凈值波動，是基金經(jīng)理與基民交流的利器。

還記得晉升速度最快的基金經(jīng)理之一何奇嗎?他管理的光大保德信中國制造2025混合2017年四季度起曾重倉地產(chǎn)股，并一度因地產(chǎn)股上漲斬獲亮麗的業(yè)績，聲名鵲起。沉寂了一段時(shí)間后，何奇今年年末因重倉成長股使業(yè)績再次上揚(yáng)。數(shù)據(jù)顯示，該基金近1個(gè)月、近3個(gè)月業(yè)績名列前茅。

近期，何奇給投資人寫了一封信，言辭懇切地分析了之前業(yè)績處于低谷的原因，并分享了未來的投資方向。“在這次低谷期，我進(jìn)行了深刻反思并大刀闊斧地優(yōu)化了投資策略，重新確立了以自下而上為主的配置思路，由此開始逐步修復(fù)凈值曲線。作為一個(gè)經(jīng)歷了巔峰與低谷的基金經(jīng)理，低迷期的艱難蛻變遠(yuǎn)比高峰期的春風(fēng)得意彌足珍貴，這是一個(gè)年輕基金經(jīng)理走向成熟的必經(jīng)之路。”他在信中說。

格上財(cái)富研究員張婷認(rèn)為，基金經(jīng)理給投資者寫信，一定程度上可以拉近與投資者的距離。投資者買了基金之后，無論凈值漲跌，一般很難獲悉基金經(jīng)理的操作思路及后期的想法，而基金經(jīng)理的親自解釋能增加投資者信心。

除了這類以情動人的單向“刷粉”，作為基金經(jīng)理來信的“衍生品”，錄播形式的音視頻已在基金業(yè)大量推廣。以博時(shí)基金為例，其微博經(jīng)常發(fā)布視頻形式的基金經(jīng)理觀點(diǎn)，且做工精良，言之有物，成為基民及時(shí)了解持有基金投資方向的簡單方式。除此之外，喜馬拉雅等平臺也成為基金公司獲取流量的重要渠道，各類理財(cái)課堂、基金經(jīng)理投資觀點(diǎn)分享等形式的欄目屢見不鮮。

不僅如此，隨著直播技術(shù)的推廣，音視頻直播也被許多基金公司當(dāng)作路演“售基”、溝通交流的有效選項(xiàng)。以匯添富絕對收益定開混合基金為例，該基金在最近一次開放期內(nèi)，在小鵝通平臺上開展了基金經(jīng)理視頻直播，以互動的形式回答基民提出的一系列問題，在吸引新客戶、留存老客戶上取得了不錯(cuò)的效果。

營銷方法二：打造基金公司專屬IP形象

很多人即便不熟悉，也見到過那只肥嘟嘟、黑漆漆、傻乎乎的熊――熊本熊。當(dāng)年熊本熊部長紅遍全球的時(shí)候，基金業(yè)可能還沒意識到擬人化的IP有多么重要，而在粉絲經(jīng)濟(jì)熱火朝天的當(dāng)下，打造IP已成為基金公司實(shí)現(xiàn)流量突破前的重要步驟。

“要說較早嘗試IP形象的基金公司，富國微信公眾號的‘富二小姐’比較出名。”一家第三方基金銷售公司人士表示，很多原本冷冰冰的形象，一旦賦予可愛、有趣的IP形象，就像整容后的網(wǎng)紅臉，分分鐘可以收獲粉絲。

以光大保德信基金的“機(jī)智姐”為例，該公司微信公眾號開通已約7年，但機(jī)智姐這個(gè)IP形象的設(shè)立并不算早。2018年7月，光大保德信基金首次推出了機(jī)智姐形象，并于去年10月、今年5月分別進(jìn)行了一次升級，這個(gè)集專業(yè)、魅力、趣味于一身的漫畫形象也越來越精致。

據(jù)了解，機(jī)智姐IP已和光大保德信基金推出的多個(gè)欄目、課程綁定，令公司的品牌塑造更能有的放矢。

光大保德信基金市場部人士表示，在微信公眾號上推出機(jī)智姐后，收效明顯，單篇文章最高閱讀量、分享數(shù)的增幅分別達(dá)到322%、1484%，喜馬拉雅播放量約70萬次，螞蟻知識課堂訂閱人數(shù)逾14萬。

“基金公司擬人化嘗試符合社交電商的運(yùn)營方向，由于效果顯著，去年我們已將微信號名稱也改為機(jī)智姐，目前正在醞釀第四次的升級。”該市場部人士表示。

實(shí)際上，隨著社交電商營銷潛力的一次次得到驗(yàn)證，打造IP形象已經(jīng)席卷基金圈，并深度融入社交電商的運(yùn)營之中。比如長安基金舉辦線上互動活動時(shí)，還不忘送出定制類IP禮品，諸如印有IP形象的無線充電器、抱枕等。“相比讓人產(chǎn)生距離感的公司名稱，我司代表職場新人的安小美、代表職場精英的安博士兩個(gè)IP形象可針對不同年齡段的受眾，持續(xù)提供有溫度的投資者陪伴服務(wù)。”該人士說。

營銷方法三：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和線下活動雙管齊下

作為財(cái)富管理重要的社交載體，財(cái)富社區(qū)以及微信公眾號已成為基金公司打造“社交帝國”必須攻下的城池。

以長安基金的基金經(jīng)理杜振業(yè)為例，他在螞蟻財(cái)富上的社區(qū)里人氣很旺，該社區(qū)成立至今共被贊1.6萬次，吸引粉絲近5000人。從互動上來看，杜振業(yè)被定位為基民的朋友，每月會有一到三次的發(fā)文交流，字?jǐn)?shù)類似長微博，基民的互動留言也數(shù)量較多。

除此之外，該基金公司近期再度推出基金經(jīng)理新年手寫信的活動，線下對接線上，全方位打造基金經(jīng)理“鄰家小哥哥”的形象。此次活動中，基金經(jīng)理杜振業(yè)，總經(jīng)理助理、投資總監(jiān)徐小勇將給基民寫信。據(jù)悉，杜振業(yè)所管理的長安鑫益增強(qiáng)混合、長安裕騰混合被持有人親昵地稱作“大安、小安”，而其持有人則被稱作“安粉”，粉絲親近度頗高。

滬上一家基金公司市場部人士說：“投資人為杜振業(yè)絕對收益理念買單，大、小安產(chǎn)品人氣很高，而且長安基金形象維護(hù)得也比較好，他家的手寫信活動確實(shí)有挺多人參與。”

增加“粉絲”黏性的線上活動已經(jīng)成為部分具備資金實(shí)力基金公司的營銷標(biāo)配，中秋送大閘蟹、參與回復(fù)送話費(fèi)等，可謂“一言不合就送福利”，許多基金公眾號的粉絲數(shù)也因此穩(wěn)步增加。

“鼠年即將到來，我們最近在研究新年盲盒活動，看能否和基金投資結(jié)合起來，讓投資人感受這種深深吸引90后的玩法。”長安基金市場部人士表示，“在社交電商的探索中，我們都是不斷地在試錯(cuò)、學(xué)習(xí)。”

當(dāng)然，很多基金公司并不滿足于和基民在線上打得火熱。比如，近日銀華基金“銀華樂跑”在廣州舉行，此項(xiàng)大型活動已持續(xù)多年，上海、深圳、北京均留下過他們的足跡。

“過去，私募基金比較注重以專業(yè)的投資能力與溫馨的陪伴服務(wù)贏得高凈值客戶的信任?，F(xiàn)在，公募基金的普通投資者越來越感受到基金公司的重視，隨著基金公司社交營銷的發(fā)展，他們再也不是面目模糊的‘眾人’。”業(yè)內(nèi)人士表示。