近日,隨著新冠肺炎疫情得到有效的控制,上海地區(qū)各企業(yè)已相繼復(fù)工,路邊被關(guān)閉的店鋪也爭(zhēng)相營(yíng)業(yè)。然而,在大街之上,人們帶著口罩匆匆走過(guò),街道依舊沒(méi)能恢復(fù)往日的繁華。在上海大量分布的來(lái)伊份(603777.HZ)門店,人流也零零散散,沒(méi)有春節(jié)前的繁忙。突然爆發(fā)的疫情,無(wú)疑打亂了來(lái)伊份的春節(jié)銷售計(jì)劃,收入近8成來(lái)自直營(yíng)店的來(lái)伊份遭遇了冷清的春節(jié)消費(fèi)季。
其實(shí),較早走品牌運(yùn)營(yíng),拋棄前端生產(chǎn)的零食品牌來(lái)伊份,已被后輩趕超。后起之秀三只松鼠(300783.SZ)、良品鋪?zhàn)?603719.SH)無(wú)論是在營(yíng)收規(guī)模還是在公司市值上均已超過(guò)來(lái)伊份數(shù)倍。行業(yè)前輩來(lái)伊份,開了個(gè)好頭,卻趕了個(gè)晚集。
后輩趕超
資料顯示,來(lái)伊份成立于2002年,公司主要從事聯(lián)鎖零食店面的經(jīng)營(yíng),是較早擺脫生產(chǎn)前端束縛,專注于品牌運(yùn)營(yíng)的休閑零食企業(yè)。2016年10月來(lái)伊份成功在上交所上市,股票代碼為603777。
值得一提的是,在來(lái)伊份上市前后,正是互聯(lián)網(wǎng)零食品牌崛起的高光時(shí)刻。2007年成立的百草味、2010年成立的良品鋪?zhàn)右约?012年成立的三只松鼠在2016年前后開啟了互聯(lián)網(wǎng)零食的黃金時(shí)代,尤其是以線上銷售為主的三只松鼠,2015年、2016年其營(yíng)收的增長(zhǎng)率均在120%左右,其收入規(guī)模也由2014年的不足10億元上漲到2016年的44億元。截至2019年,三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)右牙卫握紦?jù)線上休閑零食銷售排名的前三位。從阿里的市占率數(shù)據(jù)來(lái)看,線上零食品牌前三的市場(chǎng)占有率分別為三只松鼠14%、百草味7.5%、良品鋪?zhàn)?.5%。
與三只松鼠專注于線上市場(chǎng)開拓不同,雖然早在2016年來(lái)伊份就已通過(guò)自營(yíng)APP布局互聯(lián)網(wǎng)零食市場(chǎng),但目前來(lái)伊份的主要收入仍來(lái)自于線下門店。截至2019年上半年,線上營(yíng)收在來(lái)伊份總收入中的占比僅在10%左右。為來(lái)伊份提供主要收入來(lái)源的直營(yíng)店與加盟店則因資金、門店選址以及門店效益等諸多因素限制,無(wú)法快速擴(kuò)張。這使得2015年至2019年三季度,來(lái)伊份營(yíng)收的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于專注于線上市場(chǎng)的三只松鼠。
資料顯示,2015年至2019年三季度,來(lái)伊份營(yíng)收增長(zhǎng)率最高值出現(xiàn)在2017年,其增長(zhǎng)率為12.35%,在此期間,三只松鼠的營(yíng)收增長(zhǎng)率始終未低于20%。從良品鋪?zhàn)优兜男畔?lái)看,報(bào)告期內(nèi),來(lái)伊份的營(yíng)收增長(zhǎng)率也低于良品鋪?zhàn)印J袌?chǎng)人士表示,執(zhí)著于自營(yíng)線上渠道的打造,是來(lái)伊份錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)零食發(fā)展黃金時(shí)期的重要原因。
線上市場(chǎng)開拓遜于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥膩?lái)伊份,其營(yíng)收規(guī)模與公司市值也已被這些后輩所超越。截至2019年三季度,三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥目偸杖敕謩e是來(lái)伊份的2.3倍與1.8倍。截至3月5日收盤,三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥氖兄捣謩e是來(lái)伊份的7.2倍與3.6倍。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
在被新興品牌趕超的同時(shí),來(lái)伊份所在的休閑零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。像洽洽食品(002557.SZ)這類傳統(tǒng)零食品牌,已以堅(jiān)果為切入點(diǎn),開始布局線上零食市場(chǎng);同時(shí),專注于線上市場(chǎng)的三只松鼠,為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),已利用投食店、松鼠聯(lián)盟小店為切入點(diǎn),下沉線下消費(fèi)場(chǎng)景;此外,還有像沃隆(每日?qǐng)?jiān)果)這樣獲得資本青睞的后起之秀。
為了應(yīng)對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝?lái)伊份等參與者均在不遺余力的打造自身品牌形象,以提高品牌的關(guān)注度與吸引力。三只松鼠、百草味以及良品鋪?zhàn)酉群笃赣昧髁棵餍谴?,以求獲得關(guān)注的流量。此外,三只松鼠、來(lái)伊份還通過(guò)合作制作動(dòng)畫的形式,來(lái)獲得客戶的關(guān)注與青睞。
值得一提的是,來(lái)伊份為了保障公司的盈利能力,在宣傳推廣上已不能像三只松鼠、良品鋪?zhàn)幽菢硬贿z余力。資料顯示,2019年上半年,三只松鼠的推廣費(fèi)用為0.88億元,較2018年同期相比增長(zhǎng)了33.33%,在當(dāng)期銷售費(fèi)用中的占比為9.50%;同期良品鋪?zhàn)拥拇黉N費(fèi)用為2.75億元,在當(dāng)期銷售費(fèi)用中的占比高達(dá)39.05%;而在2019上半年,來(lái)伊份的廣告宣傳費(fèi)為0.38億元,較2018年同期相比減少了26.92%,在當(dāng)期銷售費(fèi)用中的占比為6.14%。
此外,來(lái)伊份的商品客單價(jià)較之前述互聯(lián)網(wǎng)零食品牌更高,這為來(lái)伊份帶來(lái)高毛利率的同時(shí)也削弱了其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。資料顯示,2019年來(lái)來(lái)伊份的銷售毛利率始終在40%以上,同期三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥匿N售毛利率均在30%附近。不得不說(shuō)的是,雖然來(lái)伊份的銷售毛利率較高,但來(lái)伊份的高運(yùn)營(yíng)成本削弱了其盈利能力,2019年來(lái)來(lái)伊份的凈利潤(rùn)率低于三只松鼠與良品鋪?zhàn)?,通過(guò)降價(jià)來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)來(lái)伊份來(lái)說(shuō)存在一定難度。
春節(jié)消費(fèi)低迷
鼠年春節(jié)爆發(fā)的新冠肺炎疫情,打亂了春節(jié)的消費(fèi)市場(chǎng),對(duì)來(lái)伊份的春節(jié)銷售同樣也產(chǎn)生了影響。公司2019年半年報(bào)顯示,來(lái)伊份的收入主要來(lái)自于上海以及江浙地區(qū),其中57.64%來(lái)自于上海地區(qū),28.35%來(lái)自于江蘇地區(qū),6.70%來(lái)自于浙江地區(qū)。
據(jù)《投資壹線》了解到,受疫情影響,春節(jié)后上海地區(qū)除商超與菜市場(chǎng)外,其他店鋪均按照要求閉店隔離14天。這樣的措施,無(wú)疑會(huì)對(duì)來(lái)伊份的春節(jié)銷售產(chǎn)生影響。來(lái)伊份的收入有較為明顯的季節(jié)性分布,春節(jié)消費(fèi)對(duì)來(lái)伊份的收入產(chǎn)生一定的支撐作用。以2018年為例,2018年一季度來(lái)伊份的營(yíng)收在當(dāng)年總營(yíng)收中的占比為30.59%,在總營(yíng)收占比第二高的四季度,其營(yíng)收在當(dāng)年總營(yíng)收中的占比為26.74%,春節(jié)消費(fèi)為來(lái)伊份提供了超過(guò)1億元的收入。
不過(guò)隨著疫情得到有效的控制,上海地區(qū)的商鋪已陸續(xù)營(yíng)業(yè),疫情產(chǎn)生的影響逐漸消除。來(lái)伊份也對(duì)《投資壹線》表示,在疫情期間,公司加大了線上銷售的投入,大力發(fā)展“無(wú)接觸式外賣”、社群拼團(tuán)等智慧零售模式,期間公司APP外賣訂單量猛增6倍。
在解決疫情帶來(lái)的近憂的同時(shí),來(lái)伊份或許也應(yīng)該考慮來(lái)自新興資本以及三只松鼠等零食品牌在線上、線下擴(kuò)張所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí),如何提高公司的利潤(rùn)率,給投資者創(chuàng)造更好的價(jià)值回報(bào),也是擺在來(lái)伊份高管面前的難題。