恒天然的離去之意并沒(méi)有因?yàn)樨愐蛎赖霓D(zhuǎn)好而改變。

3月2日晚間，貝因美(002570.SZ)發(fā)布公告稱(chēng)，恒天然計(jì)劃減持公司3%的股份。值得一提的是，恒天然前一次減持貝因美股份計(jì)劃剛剛實(shí)施完畢。

恒天然5年前以18元/股的價(jià)格，要約收購(gòu)貝因美1.92億股，成為公司第二大股東。粗略估計(jì)，恒天然戰(zhàn)略入股貝因美已經(jīng)導(dǎo)致其浮虧22.5億元。長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的中倫文德律師事務(wù)所資深律師張岱元認(rèn)為，從公司治理角度出發(fā)，當(dāng)初市場(chǎng)上廣泛預(yù)期貝因美引入恒天然作為其重要股東會(huì)改善和提升其公司治理能力。但事實(shí)上，結(jié)果并不如預(yù)期，甚至出現(xiàn)了虧損和需要保殼的尷尬局面。

此前，貝因美發(fā)布了業(yè)績(jī)快報(bào)。這家公司2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.97億元，同比增長(zhǎng)12.31%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損8799萬(wàn)元，同比下降314.04%。盡管虧損，但據(jù)貝因美總經(jīng)理包秀飛透露，貝因美第三和第四季度的業(yè)績(jī)已出現(xiàn)明顯改善。

在貝因美似乎要走出逆境之時(shí)，恒天然選擇堅(jiān)決退出，顯然是對(duì)貝因美的前景并不看好。

貝因美的“逆襲”計(jì)劃

貝因美從2015年開(kāi)始，因?yàn)榍来尕浄e壓嚴(yán)重，加之對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理不善，導(dǎo)致渠道“竄貨”、“甩貨”的現(xiàn)象頻出。之后的2016年，貝因美便陷入了深度虧損泥潭。

為應(yīng)對(duì)危機(jī)，貝因美創(chuàng)始人謝宏回歸。聘用包秀飛擔(dān)任公司總經(jīng)理。包秀飛曾擔(dān)任美素佳兒的首席銷(xiāo)售官及消費(fèi)型乳制品總經(jīng)理，并帶領(lǐng)美素佳兒實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2018年，貝因美實(shí)現(xiàn)盈利4600萬(wàn)，成功保殼，完成了第一目標(biāo)。這些年，貝因美改革了原本的渠道，并且重組了管理層，希望借此重整旗鼓，走出泥潭。

渠道方面，貝因美也進(jìn)行了大刀闊斧的改革。在淘汰了一半的經(jīng)銷(xiāo)商之后，將經(jīng)銷(xiāo)體系由四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)化為三個(gè)環(huán)節(jié)，其中取消了分公司這一環(huán)節(jié)。過(guò)去，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商先從分公司拿貨，但由于經(jīng)銷(xiāo)商是先結(jié)算后賣(mài)貨，貝因美銷(xiāo)量下滑使得經(jīng)銷(xiāo)商大量壓貨怨聲載道。改革后的貝因美，增加了先賣(mài)貨后結(jié)算的代理商數(shù)量，現(xiàn)在的一級(jí)代理商，直接從總部拿貨。這樣一來(lái)，一級(jí)和二級(jí)代理商的毛利率比以前提升了10個(gè)百分點(diǎn)，層層傳遞后，經(jīng)銷(xiāo)商渠道的利潤(rùn)也被增厚，達(dá)到了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的作用。另外，把部分經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)榇砩桃部梢愿谜莆战K端渠道庫(kù)存的情況。不會(huì)像2015年時(shí)造成大規(guī)模的存貨積壓。

人事變動(dòng)以及渠道改革后的貝因美，庫(kù)存方面逐漸走出泥潭。2019年再度虧損之后，貝因美以前的存貨基本處理完畢。2018年時(shí)，貝因美的存貨為4.96億元，同比下降28.34%。其中，庫(kù)存商品的賬面價(jià)值為1.8億元，較2017年減少4200萬(wàn)元。2019年，貝因美擬計(jì)提存貨跌價(jià)損失1800萬(wàn)元，比2018年和2017年的2782萬(wàn)和1.51億元，已經(jīng)大幅減少。說(shuō)明，貝因美積壓的庫(kù)存已經(jīng)基本清理完畢。

據(jù)貝因美透露，在當(dāng)前疫情的影響下，終端渠道庫(kù)存已經(jīng)回到了正常水平上限70天左右。消化掉渠道積壓庫(kù)存后，以后經(jīng)銷(xiāo)商拿貨積極性更高。

壞賬方面，近年來(lái)貝因美計(jì)提的壞賬準(zhǔn)備也在大幅下降。2017年，貝因美賬齡超過(guò)1年的應(yīng)收賬款和經(jīng)營(yíng)能力存疑的客戶(hù)的應(yīng)收賬款合計(jì)高達(dá)4.46億元，計(jì)提壞賬準(zhǔn)備高達(dá)2.95億元。2018年，貝因美超過(guò)1年的應(yīng)收賬款余額為2370萬(wàn)，共計(jì)提壞賬準(zhǔn)備360萬(wàn)元。2019年，貝因美再度擬計(jì)提壞賬準(zhǔn)備1290萬(wàn)。對(duì)于過(guò)去的形成的欠賬，應(yīng)該已經(jīng)足額計(jì)提。

此外，貝因美還將發(fā)力下沉市場(chǎng)，將低線城市作為發(fā)展重點(diǎn)。2月27日，貝因美發(fā)布公告稱(chēng)將以自有資金1836萬(wàn)元收購(gòu)呼倫貝爾昱嘉乳業(yè)有限公司(下稱(chēng)“昱嘉乳業(yè)”)100%股權(quán)。昱嘉乳業(yè)是呼倫貝爾市農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。在奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施后，昱嘉乳業(yè)擁9個(gè)嬰幼兒配方乳粉注冊(cè)證書(shū)。其中“愛(ài)西姆”擁有較高的地區(qū)知名度。此次收購(gòu)，意味著貝因美又拿下9個(gè)奶粉配方注冊(cè)，共擁有60個(gè)注冊(cè)奶粉配方。此舉不僅可以利用地方知名品牌打開(kāi)低線市場(chǎng)，還可以解決貝因美的產(chǎn)能利用率低的問(wèn)題。“該項(xiàng)收購(gòu)可以釋放貝因美安達(dá)工廠的產(chǎn)能”，包秀飛在接受采訪時(shí)表示。

貝因美似乎對(duì)逆襲的路徑信心滿(mǎn)滿(mǎn)。2月29日晚間，和業(yè)績(jī)預(yù)告一起，貝因美還發(fā)布了《2020年——2024年發(fā)展戰(zhàn)略綱要》。但現(xiàn)實(shí)可能十分骨感。如今的奶粉市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻變革，貝因美的老方法能否打開(kāi)銷(xiāo)路，重新占領(lǐng)市場(chǎng)，前景并不樂(lè)觀。

時(shí)過(guò)境遷——奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

貝因美由于決策失誤，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展的黃金期。

我國(guó)奶粉行業(yè)自三聚氰胺事件之后就被國(guó)外奶粉品牌占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。2016年開(kāi)始，隨著中國(guó)飛鶴(6186.HK)和伊利股份(600887.SH)等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌崛起，國(guó)產(chǎn)奶粉漸漸的贏回一些市場(chǎng)份額。目前，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額略低于50%。但是，在這一段時(shí)間，貝因美卻因?yàn)榍来尕浄e壓，進(jìn)入了深度調(diào)整期。營(yíng)業(yè)收入也從2015年的超過(guò)45億，降至此后的20多億。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則抓住機(jī)遇，大力發(fā)展。到了2018年，中國(guó)飛鶴的銷(xiāo)售額到達(dá)115億元。伊利股份奶粉及奶制品板塊銷(xiāo)售額達(dá)到80.45億元。君樂(lè)寶的奶粉銷(xiāo)售額也達(dá)50億元，超過(guò)了當(dāng)年的貝因美。

國(guó)外奶粉在一、二線城市有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)奶粉主要是在三、四線城市展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，低線城市的行業(yè)集中度已經(jīng)大幅提高。2016年實(shí)行奶粉配方注冊(cè)制之前，我國(guó)有多于2600個(gè)奶粉品牌，其中國(guó)內(nèi)品牌超過(guò)2300個(gè)。截至2018年底，共計(jì)有403個(gè)品牌通過(guò)了奶粉注冊(cè)制，國(guó)內(nèi)品牌減少到了只有306個(gè)。被清除出去的品牌主要以三四線城市銷(xiāo)售的小品牌為主，這也就加速了三四線城市的行業(yè)集中度大幅提升。目前三四線市場(chǎng)已被7、8家品牌占領(lǐng)，這種情況下，貝因美想要搶回已經(jīng)失去的市場(chǎng)份額并非易事。

更糟的是，奶粉的行業(yè)空間正面臨萎縮。從消費(fèi)量角度看，我國(guó)的新生兒數(shù)量已經(jīng)連續(xù)多年下降，預(yù)計(jì)下降趨勢(shì)未來(lái)仍將持續(xù)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全年出生人口1523萬(wàn)人，人口出生率為10.94‰，比2017年的新生兒數(shù)量減少了200萬(wàn)人，下降11.6%?；A(chǔ)消費(fèi)人群下降，抑制了奶粉銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

從銷(xiāo)售價(jià)格角度看，我國(guó)奶粉價(jià)格相對(duì)于本國(guó)人均可支配收入水平已經(jīng)最高，從絕對(duì)價(jià)格上來(lái)看，平均零售價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)高于美日英，略高于香港。歐睿數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉平均售價(jià)從每罐144元上漲到每罐256元。因此，同種奶粉產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間上移的空間不大。

貝因美的產(chǎn)品定位也存在問(wèn)題。目前，我國(guó)奶粉高端化趨勢(shì)明顯。奶粉市場(chǎng)上，超高端產(chǎn)品增速最快，為57.1%。高端增速為27.7%。售價(jià)在290元/kg以下的奶粉的市場(chǎng)規(guī)模在縮小，這正是貝因美主要產(chǎn)品所處的價(jià)格帶。貝因美雖然有推出高端產(chǎn)品的計(jì)劃，但還沒(méi)有成功打造出一款高端或超高端大單品。這對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力也將產(chǎn)生不利影響。

嚴(yán)重依賴(lài)銷(xiāo)售

掌握貝因美能否逆襲的關(guān)鍵，依然是過(guò)去傷害最深的經(jīng)銷(xiāo)商。

近年來(lái)，貝因美變革了經(jīng)銷(xiāo)商體系，經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大換血。但無(wú)論制度怎樣安排，人始終是最核心的要素。貝因美能否成功關(guān)鍵在于經(jīng)銷(xiāo)商的能力，而新加入的經(jīng)銷(xiāo)商能力如何還有待業(yè)績(jī)驗(yàn)證。

從貝因美近年來(lái)的銷(xiāo)售結(jié)算方式看，公司對(duì)于下游經(jīng)銷(xiāo)商的掌控能力并不強(qiáng)。從預(yù)收款項(xiàng)看，2015到2019年，貝因美的半年報(bào)預(yù)收賬款占銷(xiāo)售的比例從5.19%下降到2.24%。也就是說(shuō)，至少到2019年并沒(méi)有出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商積極打款訂貨的現(xiàn)象。

貝因美的應(yīng)收賬款占銷(xiāo)售額的比例也遠(yuǎn)高于同業(yè)。2015年起，貝因美應(yīng)收賬款占銷(xiāo)售的比例一直處于30%以上，說(shuō)明貝因美為了促銷(xiāo)不得不給予經(jīng)銷(xiāo)商較大的信用額度。即使近年來(lái)貝因美的應(yīng)收賬款余額已經(jīng)有了大幅下降，但該比例仍沒(méi)有顯著變化。而飛鶴和雅士利的該比例在10%-15%之間。弱勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)也制約了貝因美對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力。