2020年才過(guò)去不到一半，已經(jīng)被定義為“直播帶貨元年”了。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，今年一季度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5.6億;而根據(jù)商務(wù)部的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng);直播電商概念股微盟集團(tuán)(2013.HK)的股價(jià)在半年時(shí)間里漲了300%。

“只要你覺(jué)得有用，就直接買(mǎi)，不需要任何猶豫，絕對(duì)是最便宜的。”做了十幾年電商的梁平在直播上看見(jiàn)65吋的電視只賣(mài)1999元，也沒(méi)忍住一口氣買(mǎi)了10多臺(tái)。

下完訂單之后，梁平清醒地意識(shí)到，這種模式肯定不會(huì)長(zhǎng)久，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，很多都是砍掉了一部分利潤(rùn)去銷(xiāo)售庫(kù)存，但是不可能一再便宜，直播只是渠道的一種，不可能每次都是直播最低價(jià)。

梁平道出了整個(gè)直播電商行業(yè)的隱憂(yōu)，但也正在探索一條破解之道，今年5月份，他剛剛裝修完成的直播基地始已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，前幾天，他又拿到了京東直播基地的授權(quán)。與梁平一起與京東直播建立合作的還有全國(guó)29個(gè)省的32個(gè)直播基地。

后來(lái)居上的京東直播，很快改寫(xiě)了直播電商行業(yè)“三國(guó)殺”的格局，形成京東直播、抖音、快手、淘寶直播“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”的態(tài)勢(shì)，但與此同時(shí)，京東卻并不認(rèn)為直播電商將會(huì)成為一種零售形態(tài)，將其定位僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

天價(jià)傭金，企業(yè)只能賠本賺吆喝

不久前，在央視財(cái)經(jīng)的《對(duì)話(huà)》節(jié)目中，邀請(qǐng)了李佳琪和薇婭現(xiàn)場(chǎng)參與對(duì)話(huà)，同時(shí)，主持人通過(guò)視頻連線了格力電器董事長(zhǎng)董明珠，當(dāng)主持人問(wèn)董明珠為何選擇自己去做直播，而不選擇李佳琪和薇婭的時(shí)候，董明珠表示，她并不認(rèn)識(shí)李佳琪和薇婭，更重要的的是沒(méi)有任何一個(gè)人比她更了解格力的產(chǎn)品，沒(méi)有任何一個(gè)人比她更能講清楚格力的品牌。

事后有行業(yè)人士分析，這背后還有成本的考慮，直播電商行業(yè)的高傭金更適合于高毛利的服裝、美妝、小食品等產(chǎn)品，相比而言，毛利率并不高的家電產(chǎn)品，很難接受直播電商動(dòng)輒高達(dá)20%-40%的傭金。

格力電器沒(méi)有選擇李佳琪和薇婭，但是并不代表他們不接受直播電商的銷(xiāo)售形式，恰恰相反，5月份以來(lái)，董明珠先是在京東直播期間創(chuàng)下了7.03億元的家電行業(yè)直播帶貨最高成交記錄，隨后在快手直播間，也在3個(gè)小時(shí)候里創(chuàng)下了3.1億元的成交額。董明珠的直播帶貨能力并不遜色于李佳琪和薇婭。

“那些直播網(wǎng)紅對(duì)公司的產(chǎn)品根本不了解，主要是每次直播也不會(huì)給公司帶來(lái)任何的用戶(hù)留存。”國(guó)內(nèi)一家知名零售品牌的負(fù)責(zé)人不久前找到了從事電商直播的梁平，希望梁平的公司能夠幫助他們培訓(xùn)一批自己的電商主播。

京東直播，請(qǐng)來(lái)了“三個(gè)人”帶貨

在今年的618期間，京東平臺(tái)的1.6萬(wàn)個(gè)商家，把直播作為貫穿618全程的標(biāo)配。其中，京東直播還推出了具有京東特色的“平臺(tái)+品牌+用戶(hù)+專(zhuān)業(yè)內(nèi)容”總裁直播模式。

在今年的京東618期間，包括戴森、LG、華為、榮耀、小米、格力等500多個(gè)品牌的總裁走進(jìn)了直播間，不同于普通網(wǎng)紅，這些總裁更了解自己的產(chǎn)品和品牌，也更清楚用戶(hù)的需求，這種直播也更具有鮮明的京東特色，那就是依托于京東與品牌商之間的供應(yīng)鏈整合能力，深度綁定品牌商的訴求。這其中，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁劉軍與京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C家電零售事業(yè)群總裁閆小兵的一場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額突破1億元。

對(duì)于京東直播，很多人在今年618期間印象深刻的還有京東直播對(duì)草莓音樂(lè)節(jié)、鄭鈞演唱會(huì)和崔健的演唱會(huì)，其中，崔健的直播演唱會(huì)創(chuàng)下了1122萬(wàn)人在線觀看的電商直播演唱會(huì)最高紀(jì)錄。據(jù)了解，京東在今年的618期間總計(jì)邀請(qǐng)了300多位超級(jí)明星走進(jìn)京東直播間。

邀請(qǐng)這么多明星走進(jìn)直播間僅僅是為了帶流量嗎?不是。以草莓音樂(lè)節(jié)為例，臺(tái)上演出的藝人專(zhuān)注于演出，不需要任何帶貨，也不需要提及任何商品，但是草莓音樂(lè)節(jié)京東直播間，僅酒水一項(xiàng)就賣(mài)出去814噸。

消費(fèi)者一邊感受直播現(xiàn)場(chǎng)的火爆氣氛，隨手下單最快半個(gè)小時(shí)就可以收到啤酒飲料，這背后是京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，正是憑借著自身的優(yōu)勢(shì)，讓京東直播在今年618期間把“音樂(lè)+電商直播”和“綜藝+電商直播”兩種組合模式玩兒的風(fēng)生水起。

除了總裁和明星，京東直播還借助自身在流量上的優(yōu)勢(shì)，給予地方特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持。618期間邀請(qǐng)了300多位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間，為消費(fèi)者推薦自己家鄉(xiāng)獨(dú)具地域特色的特產(chǎn)，宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?/p>

從總裁帶貨背后的品牌力，到明星帶貨背后的渠道力、縣長(zhǎng)帶貨背后的產(chǎn)品力，不難看出，京東直播要打造的是一個(gè)多方融合的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)傳播的直播生態(tài)。

快手也要做電商，這個(gè)合作怎么談

就在今年京東618啟動(dòng)前夕，5月27日，京東零售與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，按照這份協(xié)議約定，京東零售將會(huì)從自身的海量產(chǎn)品庫(kù)當(dāng)中，選擇優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的商品提供給快手小店，快手主播可以在雙方共建的優(yōu)質(zhì)商品池里選品銷(xiāo)售。

事實(shí)上，早在2019年6月，快手電商就已經(jīng)接入京東，然而，在過(guò)去的一年里，快手的用戶(hù)在點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)商品是必須要跳轉(zhuǎn)至京東頁(yè)面才能完成下單，而此次合作之后，快手用戶(hù)下單時(shí)不需要跳轉(zhuǎn)至京東平臺(tái)，可以直接在快手小店購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，京東提供商品、配送和售后服務(wù)。

無(wú)論是快手還是抖音，希望通過(guò)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的意圖早已有之，市場(chǎng)甚至擔(dān)心，這些強(qiáng)大的流量平臺(tái)未來(lái)會(huì)對(duì)現(xiàn)有的幾大電商平臺(tái)造成威脅，然而京東與快手的此次合作，也讓全行業(yè)大為吃驚。

從去年京東與五星電器合作，到今年與國(guó)美零售合作，再到如今與快手合作，在外界看來(lái)，京東在這個(gè)市場(chǎng)上似乎已經(jīng)是虛懷若谷，只有伙伴，沒(méi)有了對(duì)手。

但是轉(zhuǎn)換一個(gè)思路來(lái)看京東能夠擁有這樣的自信，就是因?yàn)榫〇|手中的智能供應(yīng)鏈和智能物流優(yōu)勢(shì)。過(guò)去十年間，資本助推了大批的流量平臺(tái)，無(wú)論是2018年的內(nèi)容電商、2019年的社交電商還是2020年的直播電商，當(dāng)他們面臨流量變現(xiàn)的時(shí)候，擁有供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)的京東成為合適的合作伙伴。

僅此，盡管抖音和快手都在布局京東大本營(yíng)的電商業(yè)務(wù)，但是京東看到的更多的是與這些流量平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)空間巨大。

在京東零售和快手的合作中，雙方正是看中了彼此在品牌營(yíng)銷(xiāo)能力上的合作空間，快手可以通過(guò)主播直播及短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，而京東零售則可以提供聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)及履約能力，雙方合力，共同提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在京東看來(lái)，多數(shù)品牌、商家會(huì)把直播作為營(yíng)銷(xiāo)的一部分，而直播會(huì)是各種網(wǎng)站和平臺(tái)的標(biāo)配，會(huì)更加常態(tài)化。