“長(zhǎng)夏村墟風(fēng)日清，檐牙燕雀已生成。”隨著炎夏的到來，茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。奶茶中的獨(dú)角獸喜茶市場(chǎng)傳聞稱即將完成新一輪估值高達(dá)600億的融資。

蜜雪冰城則是在今年1月，傳出獲高瓴資本、龍珠資本高達(dá)20億的天使輪投資，蜜雪冰城隨之辟謠，表示消息不屬實(shí)，雖無融資，但蜜雪冰城的開店速度可沒有停下來。

奈雪的茶今天登陸港交所，上市首日即破發(fā)，全天下跌13.54%，以17.12港元收盤。這種市場(chǎng)表現(xiàn)說明這次奈雪上市急，定價(jià)高。

三家的種種表現(xiàn)雖各有不同，但都指向了一點(diǎn)，茶飲市場(chǎng)的廝殺已經(jīng)箭在弦上，日后恐愈加慘烈。

研發(fā)是決定茶飲賽道奔跑速度的關(guān)鍵嗎

蜜雪冰城成立于2008年，大股東為張紅甫以及其兄弟張紅超，兩人各持股47.5%。截至2020年6月，已在全國(guó)擁有10000家門店，成為中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一家萬店規(guī)模企業(yè)。

1997年，還是大學(xué)生的張紅超憑借3000元在河南鄭州開啟了創(chuàng)業(yè)之路，在街頭出售刨冰冷飲攤?cè)∶?ldquo;寒流刨冰”，也就是蜜雪冰城的前身。

直至2000年，蜜雪冰城成立建了第一家門店，其產(chǎn)品也隨之升級(jí)推出了氣泡水系列、冰淇淋球系列以及各類冰飲。2006年，張紅超經(jīng)多次試驗(yàn)研發(fā)出一款以新鮮牛奶和雞蛋為原材料的新鮮冰淇凌并以親民的價(jià)格1元向消費(fèi)者出售，至今這款冰淇凌依然是蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品，并且更新?lián)Q代為多種口味，取名“雪王大圣代”。秉持著平價(jià)的初心，這款圣代的定價(jià)為7元，相比肯德基圣代12.5-15元的定價(jià)便宜了近50%。

2007年，蜜雪冰城正式開啟了加盟事業(yè)，其消費(fèi)群體為下沉市場(chǎng)，于二三線城市穩(wěn)打駐扎。至今，蜜雪冰城的門店已沖向一線城市，目前在北京，上海，廣州分別擁有約85，66，484家門店。

喜茶則是由90后創(chuàng)業(yè)者聶云宸研發(fā)，成立于2016年。早在2012年5月，只有21歲的聶云宸在廣東九州街開了一家名為皇茶的奶茶店，并且經(jīng)過多次研發(fā)，嘗試，修改奶茶配方，最終研發(fā)出深受消費(fèi)者喜愛的奶茶。

2016年，聶云宸為了將自己的奶茶品牌與其他的粉末沖泡奶茶區(qū)分開來，將皇茶改名為喜茶。并以“一杯喜茶，激發(fā)一份靈感”為概念，提高消費(fèi)者品牌的辨析度與認(rèn)知度。相比蜜雪冰城的低價(jià)格，喜茶打的是高品質(zhì)。

于2016年，喜茶獲得了第一輪融資。與蜜雪冰城不同，喜茶憑借著產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、口味與創(chuàng)新打造了極強(qiáng)的品牌知名度。隨之開啟了融資之路，目前喜茶已完成四輪融資，投資方包括知名投資機(jī)構(gòu)，比如高瓴資本，紅杉中國(guó)，深圳騰訊產(chǎn)業(yè)投資，美團(tuán)龍珠等。

截圖來自CV Source數(shù)據(jù)庫

喜茶門店的擴(kuò)張速度也隨著估值一并升高，根據(jù)喜茶2020年官方年度報(bào)告顯示，目前喜茶在海內(nèi)外61個(gè)城市共計(jì)擁有門店695家。喜茶已在一線城市扎穩(wěn)根基，隨之迎來的則是在新一線，二線城市的擴(kuò)張。昆明，寧波，東莞已成為喜茶門店增最快的三個(gè)城市。

截圖來自喜茶2020年度報(bào)告

茶飲行業(yè)可以分為三層，第一層以喜茶和奈雪的茶為代表，以其產(chǎn)品上佳的口味，優(yōu)質(zhì)的用料，創(chuàng)新與靈感為主要核心，客單價(jià)為25元上下。喜茶的研發(fā)之路為其品牌日后的發(fā)展與定位奠定了良好的基礎(chǔ)，從而以質(zhì)取勝。第二層以coco，茶顏悅色，一點(diǎn)點(diǎn)為代表，客單價(jià)為10元至20元，以產(chǎn)品的性價(jià)比取勝。而第三層則是蜜雪冰城，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)打遍天下，也是唯一一家火遍全國(guó)的低端奶茶品牌。

時(shí)隔多年，蜜雪冰城依然如1997年的路邊攤接地氣，并以此定位長(zhǎng)期發(fā)展下去，其背后是特有的商業(yè)模式。

用戶定位有高低，資本估值也會(huì)不同嗎

主打低價(jià)是蜜雪冰城的銷售戰(zhàn)略之一，即使在北上廣深依然是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，做到了每款單品不超過十元。與主打高端市場(chǎng)的喜茶與奈雪不同，喜茶與奈雪門店通常開在核心商圈CBD，而蜜雪冰城往往開在學(xué)校商圈和街邊商圈。這也就是奈雪與喜茶的門店數(shù)量為千家級(jí)別，而蜜雪冰城已達(dá)上萬規(guī)模的原因。

然而蜜雪冰城如此之低的銷售價(jià)格，是如何在低端市場(chǎng)殺出重圍并且在全國(guó)開花的呢?首先是單店的贏利情況，根據(jù)東吳證券單店模型顯示，蜜雪冰城標(biāo)準(zhǔn)門店面積約為15-20平方米，單店投資只有奈雪的四分之一，客單價(jià)為五分之一。在無法對(duì)比單店面積的情況下，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率以及單店坪效和奈雪不相上下，平均每家店年收入為100萬。

截圖來自東吳證券研報(bào)

蜜雪冰城贏利的原因之一是將成本壓至極低，其產(chǎn)品用料為普通的珍珠，椰果，奶粉等。而蜜雪冰城購(gòu)買原材料時(shí)，也是以量制勝，如檸檬一次買5000噸，平均3毛錢一個(gè)，使原材料的成本大大降低。其材料供應(yīng)鏈非常成熟，已經(jīng)擁有自己的工廠與物流，保證各門店都可直接送達(dá)，不存在中間商賺差價(jià)的情況，所以能夠使成本最小化。

其二是期蜜雪冰城的營(yíng)銷模式，近期蜜雪冰城新推出的主題曲使消費(fèi)者重新點(diǎn)燃了對(duì)品牌的熱情，歡快的旋律與朗朗上口的歌詞在大家腦海中難以忘卻。顧客對(duì)著店員唱蜜雪冰城主題曲，外加跳一支可愛的舞蹈，即可免費(fèi)獲得一支冰淇凌，這種銷售策略深得人心，使其店門口的隊(duì)伍越來越龐大。除主題曲之外，蜜雪冰城總在節(jié)日期間推廣活動(dòng)來吸引顧客，如免費(fèi)送節(jié)日相關(guān)的小禮品等。

另一個(gè)至關(guān)重要的贏利原因是蜜雪冰城加盟的商業(yè)模式，根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，加盟費(fèi)用為總計(jì)30萬元起步。蜜雪冰城賺的不僅僅是顧客的錢，更是加盟商的錢。

截圖來自國(guó)盛證券

依靠加盟的模式造就了蜜雪冰城，同時(shí)也是蜜雪冰城的短板。2021年5月14日，部分蜜雪冰城出現(xiàn)了食品安全問題 ，包括篡改、開封、食材、標(biāo)簽 ，隨意更改或不記錄食材“有效期限跟蹤卡”備制期限，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯 、奶茶等食材 ，以及檸檬未清洗等衛(wèi)生問題 。由此可見，雖然蜜雪冰城加盟門店的數(shù)量增長(zhǎng)速度迅猛，但是對(duì)加盟門店的管理速度卻沒有跟上，從而導(dǎo)致了違規(guī)經(jīng)營(yíng)。

上海交通大學(xué)高級(jí)金融學(xué)院MBA項(xiàng)目主任、會(huì)計(jì)學(xué)教授李峰曾指出：商業(yè)模式對(duì)營(yíng)業(yè)收入的影響非常大，也并不是企業(yè)的體量越大越好，體量大并不代表企業(yè)的質(zhì)量就好。蜜雪冰城已經(jīng)形成了大規(guī)模的企業(yè)體量，但是產(chǎn)品本身的品控，以及企業(yè)的管理，才是讓企業(yè)長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展的重要因素。

相反，奈雪的茶在良好的管理模式下已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化體系，從原材料的供應(yīng)與采集，還有門店的供應(yīng)和管理其實(shí)都已經(jīng)形成了屬于自己的優(yōu)勢(shì)。讓每一杯奶茶在不同的門店保持相同的口感，從而也提高了消費(fèi)者與品牌的粘性。

盡管蜜雪冰城與奈雪和喜茶戰(zhàn)略不同，但他們清楚地知道自己的品牌定位以及自己面對(duì)的客戶群體。蜜雪冰城的出圈證實(shí)了下沉市場(chǎng)的潛力，無論是低端的蜜雪冰城還是高端的奈雪和喜茶在商業(yè)上沒有貴賤，它們都為滿足市場(chǎng)的某項(xiàng)需求做出了貢獻(xiàn)。

在跑馬圈地后，接下來的看點(diǎn)也許是誰能殺入對(duì)方的“領(lǐng)地”，這是一種競(jìng)爭(zhēng)，更是真正考驗(yàn)品牌耐力的起點(diǎn)。(薛羽瑄)