日前，恒豐銀行下線(xiàn)了旗下一款名為一貫平臺(tái)的直銷(xiāo)銀行App，同時(shí)關(guān)閉平臺(tái)相關(guān)服務(wù)功能。從成立之初的一擁而上到如今的無(wú)奈調(diào)整，直銷(xiāo)銀行的癥結(jié)在哪里?隨著銀行數(shù)字化的發(fā)展，直銷(xiāo)銀行未來(lái)該如何走?

又一家銀行悄然關(guān)閉旗下直銷(xiāo)銀行。日前，恒豐銀行下線(xiàn)了旗下一款名為一貫平臺(tái)的直銷(xiāo)銀行App，同時(shí)關(guān)閉平臺(tái)相關(guān)服務(wù)功能。

又一銀行“拋棄”直銷(xiāo)銀行

恒豐銀行日前發(fā)布公告，宣布于6月18日起下線(xiàn)一貫平臺(tái)App，同時(shí)關(guān)閉平臺(tái)相關(guān)服務(wù)功能，后續(xù)該行將通過(guò)恒豐銀行手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、恒豐銀行微信公眾號(hào)提供線(xiàn)上服務(wù)。

公開(kāi)資料顯示，恒豐銀行于2014年10月推出一貫App，支持包括恒豐銀行在內(nèi)的多家銀行的銀行卡購(gòu)買(mǎi)該平臺(tái)產(chǎn)品。一貫App主要產(chǎn)品包括活期+產(chǎn)品“小金貫”系列、定期+產(chǎn)品“恒金貫”系列以及精選基金。

在融360數(shù)字科技研究院分析師劉銀平看來(lái)，恒豐銀行下線(xiàn)直銷(xiāo)銀行可能是從成本角度考慮，平臺(tái)的客戶(hù)數(shù)量較少、提供的產(chǎn)品數(shù)量有限，與手機(jī)銀行相比基本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)花費(fèi)成本去維護(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的必要性不大。

光環(huán)褪去業(yè)務(wù)遷移整合成趨勢(shì)

自2014年2月民生銀行直銷(xiāo)銀行上線(xiàn)算起，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行已走過(guò)八個(gè)年頭。因不依賴(lài)于線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，無(wú)需實(shí)體銀行卡，主要依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)展存貸匯業(yè)務(wù)、投資理財(cái)產(chǎn)品等服務(wù)，直銷(xiāo)銀行也一度成為傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)延伸的代表而受到行業(yè)“追捧”，數(shù)量曾超百家。

不過(guò)，隨著手機(jī)銀行App功能不斷的豐富，直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶(hù)體驗(yàn)不佳等劣勢(shì)逐漸凸顯，部分直銷(xiāo)銀行也不得不面臨下架整合的結(jié)局。據(jù)了解，在恒豐銀行之前，已有多家銀行將直銷(xiāo)銀行下線(xiàn)或進(jìn)行整合，例如，上海農(nóng)商行宣布自3月24日起終止直銷(xiāo)銀行網(wǎng)站服務(wù)，其直銷(xiāo)銀行手機(jī)客戶(hù)端將繼續(xù)提供相關(guān)服務(wù);廣發(fā)銀行則也先后關(guān)閉了直銷(xiāo)銀行網(wǎng)站和直銷(xiāo)銀行App，將相關(guān)功能遷移至了手機(jī)銀行;華夏銀行、南京銀行、浦發(fā)銀行、平安銀行也均對(duì)直銷(xiāo)銀行App進(jìn)行了調(diào)整，將相關(guān)功能遷移至手機(jī)銀行或?qū)⒅变N(xiāo)銀行與手機(jī)銀行合并。

而通過(guò)對(duì)現(xiàn)存直銷(xiāo)銀行App隨機(jī)測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，大部分直銷(xiāo)銀行提供的產(chǎn)品主要以存貸款、銀行理財(cái)、貨幣基金為主，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，且產(chǎn)品種類(lèi)也較為單一。例如，某城商行直銷(xiāo)銀行App僅有投資和借貸服務(wù)，投資中僅有12款理財(cái)產(chǎn)品，均屬于開(kāi)放式。

此外，不少直銷(xiāo)銀行App也因在注冊(cè)、開(kāi)戶(hù)等環(huán)節(jié)便捷性較差，使用過(guò)程中時(shí)常出現(xiàn)的閃退、無(wú)法登錄、超時(shí)退出等問(wèn)題引發(fā)部分用戶(hù)吐槽。

“直銷(xiāo)銀行面臨的問(wèn)題比較多”，劉銀平認(rèn)為，首先，直銷(xiāo)銀行提供的金融產(chǎn)品種類(lèi)及數(shù)量有限，多為存貸款及理財(cái)產(chǎn)品，各類(lèi)銀行的金融產(chǎn)品存在同質(zhì)化問(wèn)題，且相較于其他渠道來(lái)看，直銷(xiāo)銀行的金融產(chǎn)品利率或價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯;其次，和銀行的其他電子渠道相比，直銷(xiāo)銀行在成本、便捷度等方面的優(yōu)勢(shì)也不明顯，客戶(hù)更傾向于使用功能齊全、便捷度較高的手機(jī)銀行。

直銷(xiāo)銀行前路在何方

截至目前，我國(guó)商業(yè)銀行直銷(xiāo)銀行發(fā)展模式主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是獨(dú)立法人運(yùn)作模式，另一類(lèi)是銀行內(nèi)部的部門(mén)模式，目前絕大多數(shù)銀行采用的是部門(mén)模式。

截至目前，獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行僅有三家，首家為2017年11月成立的百信銀行，由中信銀行與百度發(fā)起設(shè)立;第二家獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行為招商拓?fù)?，?020年12月由招商銀行與京東數(shù)科旗下的網(wǎng)銀在線(xiàn)(北京)商務(wù)服務(wù)有限公司共同發(fā)起設(shè)立，雙方入股比例分別為70%、30%;2021年12月，國(guó)有大行首家獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行郵惠萬(wàn)家獲批開(kāi)業(yè)，成為國(guó)內(nèi)第三家獲準(zhǔn)的獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行。

在分析人士看來(lái)，相較于銀行部門(mén)模式運(yùn)作的直銷(xiāo)銀行，獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行的探索空間更大。零壹研究院院長(zhǎng)于百程認(rèn)為，直銷(xiāo)銀行現(xiàn)存困境首先是產(chǎn)品比較同質(zhì)化，多數(shù)是以理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品為主，而借款等產(chǎn)品由于線(xiàn)上風(fēng)控等體系不足而無(wú)法開(kāi)展;其次直銷(xiāo)銀行多數(shù)由銀行內(nèi)的一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)基因也比較弱，獨(dú)立性和權(quán)限不足，在銀行內(nèi)部也形成競(jìng)爭(zhēng)，有些銀行將其運(yùn)營(yíng)外包，但也面臨產(chǎn)品合規(guī)和合作方風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。再次，近幾年銀行數(shù)字化成為全行戰(zhàn)略，手機(jī)銀行成為零售業(yè)務(wù)的第一平臺(tái)，直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)在手機(jī)銀行都可實(shí)現(xiàn)，再獨(dú)立發(fā)展直銷(xiāo)銀行的重要性大幅減弱，因此，對(duì)部分銀行來(lái)說(shuō)，部門(mén)性的直銷(xiāo)銀行意義已不大。目前來(lái)看，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作設(shè)立獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行，是傳統(tǒng)銀行進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銀行探索的重要方式，直銷(xiāo)銀行可以在產(chǎn)品模式、運(yùn)營(yíng)模式、管理和激勵(lì)方式上進(jìn)行更好創(chuàng)新，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

對(duì)于直銷(xiāo)銀行未來(lái)該如何發(fā)展，易觀(guān)分析金融行業(yè)高級(jí)分析師蘇筱芮分析認(rèn)為，直銷(xiāo)銀行一方面應(yīng)充分利用母行資源，找準(zhǔn)定位與母行產(chǎn)生協(xié)同作用;另一方面，要探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，與市場(chǎng)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)直銷(xiāo)銀行可以在諸如客服、設(shè)計(jì)排版、功能設(shè)置等方面提升用戶(hù)體驗(yàn)度。此外，要做好內(nèi)容、要有差異性，通過(guò)交叉營(yíng)銷(xiāo)，將流量變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)盈利，并設(shè)置合理的用戶(hù)等級(jí)體系和激勵(lì)措施以提升用戶(hù)黏性。(李海顏)

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