網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范誕生。

近年來(lái)，直播產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展使得“主播”成為熱門(mén)職業(yè)，上到明星藝人，下到草根網(wǎng)紅，都爭(zhēng)先恐后扎堆做直播。經(jīng)歷近10年的發(fā)展，直播成為了互聯(lián)網(wǎng)主要內(nèi)容形態(tài)和變現(xiàn)手段之一，生態(tài)冗雜，“全民直播”的熱潮讓行業(yè)野蠻生長(zhǎng)。在這樣的背景下，《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》應(yīng)運(yùn)而生。

那么，行業(yè)發(fā)展如何告別野蠻生長(zhǎng)?知識(shí)型主播迎新利好?專(zhuān)家對(duì)此怎么看?

行業(yè)亂象頻現(xiàn)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量快速增長(zhǎng)，在傳播科學(xué)文化知識(shí)、豐富精神文化生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面，發(fā)揮了重要作用。在網(wǎng)絡(luò)主播群體中，風(fēng)頭正勁的當(dāng)屬直播帶貨領(lǐng)域。

自2016年以來(lái)，中國(guó)在線(xiàn)直播行業(yè)經(jīng)歷高速發(fā)展期，目前已經(jīng)逐步成熟，視頻團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)集中化、專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破3萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到2023年將突破4.7萬(wàn)家。在網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)飛速發(fā)展的同時(shí)，問(wèn)題也非常突出。

近日，新東方主播頻上熱搜，憑借獨(dú)特的“雙語(yǔ)帶貨”風(fēng)格圈粉無(wú)數(shù)，網(wǎng)友也借此直呼，網(wǎng)絡(luò)主播的門(mén)檻確實(shí)該提高了。

近年來(lái)，針對(duì)涉及醫(yī)療、金融等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)直播行為的監(jiān)管政策持續(xù)出臺(tái)。今年1月，中國(guó)人民銀行會(huì)同相關(guān)部門(mén)起草了，要求金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)遵循依法合規(guī)、公序良俗、誠(chéng)實(shí)守信、公平競(jìng)爭(zhēng)等基本原則，并明確提出：“通過(guò)直播、自媒體賬號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員并具備相關(guān)金融從業(yè)資質(zhì)。”

6月7日，國(guó)家衛(wèi)健委等九部委聯(lián)合發(fā)布《2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，其中明確提到，要嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。

新興的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)之下，主播、商家、平臺(tái)之間如何設(shè)定規(guī)則，約定責(zé)任、規(guī)范行為，都是新的監(jiān)管議題。其中，既有需要審慎界定的，又有需要明確說(shuō)“不”的。如果各方不加強(qiáng)約束，一味依靠主播贏得活躍用戶(hù)、坐享直播分成，卻不承擔(dān)管理和法律責(zé)任，平臺(tái)恐怕將與之一起消耗行業(yè)紅利。從這個(gè)方向看，主播行為的紅線(xiàn)，不僅需要監(jiān)管層出手立規(guī)，更需要平臺(tái)強(qiáng)化執(zhí)行，讓直播業(yè)態(tài)帶給互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的積極變革，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)體行為而一再失色。

新規(guī)涉及方方面面

6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部發(fā)布關(guān)于印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》(下稱(chēng)《規(guī)范》)的通知?！兑?guī)范》共包括十八條，涵蓋主播的輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向等內(nèi)容。《規(guī)范》明確，對(duì)于需要較高專(zhuān)業(yè)水平(如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育)的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。此外，兩部門(mén)還明確，網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中，不得出現(xiàn)31種行為，其中包括新技術(shù)“深度偽造”，要求不得“使用換臉等深度偽造技術(shù)對(duì)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、英雄烈士、黨史、歷史等進(jìn)行偽造、篡改”。

《規(guī)范》旨在進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范從業(yè)行為，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好形象，共同營(yíng)造積極向上、健康有序、和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

同時(shí)對(duì)于直播平臺(tái)而言，《規(guī)范》明確了對(duì)相關(guān)直播內(nèi)容資質(zhì)審核及備案的義務(wù)，而隨附義務(wù)到來(lái)的，則是對(duì)于更為專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的直播內(nèi)容，平臺(tái)也有了較為明確的規(guī)范引導(dǎo)，以開(kāi)展相關(guān)內(nèi)容的引入。相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)人員在合法合規(guī)的平臺(tái)背書(shū)下，也能夠有一個(gè)新的科普及營(yíng)銷(xiāo)的渠道。

國(guó)家廣播電視總局人事司負(fù)責(zé)人表示，對(duì)問(wèn)題性質(zhì)嚴(yán)重、多次出現(xiàn)問(wèn)題且屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，應(yīng)當(dāng)封禁賬號(hào)，將相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號(hào)或更換平臺(tái)等形式再度開(kāi)播。對(duì)構(gòu)成犯罪的網(wǎng)絡(luò)主播，依法追究刑事責(zé)任。對(duì)違法失德藝人不得提供公開(kāi)進(jìn)行文藝表演、發(fā)聲出鏡機(jī)會(huì)，防止轉(zhuǎn)移陣地復(fù)出。有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)違法違規(guī)、失德失范、造成惡劣社會(huì)影響的網(wǎng)絡(luò)主播要定期公布。

專(zhuān)家：有必要告別野蠻生長(zhǎng)

上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍指出，這一新規(guī)將大幅提高醫(yī)療、金融、法律等高度專(zhuān)業(yè)內(nèi)容直播的門(mén)檻。新規(guī)一方面會(huì)導(dǎo)致大量非職業(yè)主播不得不退出相關(guān)內(nèi)容直播領(lǐng)域。另一方面，對(duì)諸如醫(yī)生、律師、教授等職業(yè)群體而言則是定向利好，直播行業(yè)會(huì)因此產(chǎn)生新的內(nèi)容服務(wù)需求。

墾丁律所蘇州分所主任朱駿超也認(rèn)為，要求專(zhuān)業(yè)主播有相應(yīng)的執(zhí)業(yè)資質(zhì)，從規(guī)范主播行為及直播行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將起到正向推動(dòng)作用。他分析，《規(guī)范》出臺(tái)后，一些嘗試“魚(yú)目混珠”，借助社會(huì)民生熱點(diǎn)問(wèn)題“博眼球”、進(jìn)行不良輿論導(dǎo)向的直播內(nèi)容，將會(huì)受到嚴(yán)重限制。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)世界信息爆炸，但部分信息準(zhǔn)確性、可靠性和專(zhuān)業(yè)性欠缺，《規(guī)范》的出臺(tái)，將進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)自查，對(duì)主播而言，在較高水平的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，職業(yè)認(rèn)證或成標(biāo)配，這也將提升主播準(zhǔn)入門(mén)檻和專(zhuān)業(yè)度，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)世界知識(shí)可靠性，提高整個(gè)直播行業(yè)的水平。以財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域?yàn)槔?，有相?dāng)一部分主播沒(méi)有相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，甚至自身沒(méi)有接受過(guò)相應(yīng)的財(cái)經(jīng)類(lèi)系統(tǒng)教育，僅是利用粉絲優(yōu)勢(shì)。一些財(cái)經(jīng)主播甚至存在為了綁定銷(xiāo)售，刻意制造焦慮，給小白投資者“挖坑”，以牟取不當(dāng)利益。

浙江墾丁律所蘇州分所潘愷文律師解釋?zhuān)瑥拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也體現(xiàn)出國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于相關(guān)深度偽裝技術(shù)的監(jiān)管動(dòng)向，讓優(yōu)秀先進(jìn)的直播技術(shù)能夠以正確的方式被加以運(yùn)營(yíng)，將是此后的長(zhǎng)期課題。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅表示，中國(guó)視頻直播行業(yè)發(fā)展至今，主要商業(yè)模式從游戲直播、秀場(chǎng)直播到帶貨直播，走了一些彎路，也取得了一些成績(jī)。行業(yè)成熟后確實(shí)也暴露出一些問(wèn)題，比如偷稅漏稅、畸形審美導(dǎo)向、虛假宣傳等情況。在此背景下，《規(guī)范》的出臺(tái)為行業(yè)提供了準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，有利于行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。這也預(yù)示著，視頻直播野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)將是高質(zhì)量發(fā)展、健康發(fā)展的階段。

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