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回望2021:轉(zhuǎn)折之年 國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌抱團(tuán)沖擊年?duì)I收千億大關(guān)

當(dāng)前,全球運(yùn)動(dòng)品行業(yè)仍面臨供應(yīng)鏈滯緩帶來的挑戰(zhàn),而國產(chǎn)品牌在非同尋常的2021年里迎來寶貴機(jī)遇,趁勢提速的它們撬動(dòng)了原本看似穩(wěn)固的市場格局。

“雙11”期間,安踏集團(tuán)憑借46.5億元電商累計(jì)成交額超過耐克,升至天貓平臺運(yùn)動(dòng)品類行業(yè)第一。

而在2019年,耐克在中國運(yùn)動(dòng)服裝市場的占有率超過李寧和安踏的總和。但受疫情影響的2020年,李寧和安踏的年增長率均超過4%。

2021年3月,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“領(lǐng)頭羊”安踏集團(tuán)和李寧集團(tuán)相繼交出2020年全年業(yè)績成績單。安踏集團(tuán)營收355.1億元人民幣,李寧集團(tuán)營收144.57億元人民幣。

緊接著,3月底的“新疆棉”事件點(diǎn)燃輿論,包括耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA、安德瑪在內(nèi)的多家國際品牌集體翻車,在中國市場遭遇民間抵制,王一博等頂流代言人紛紛宣布解約。

不久后,國貨崛起的趨勢開始在財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)。

2021年4月,安踏、特步、361o、李寧先后公布未經(jīng)審核的第一季度運(yùn)營狀況。

結(jié)果顯示,在截至2021年3月31日的第一季度中,幾家國產(chǎn)品牌普遍從疫情影響中逐漸走出,交出亮眼答卷。

就連此前幾乎淡出主流視野、市占率靠后的鴻星爾克,也憑借年中數(shù)次熱議事件登上熱搜,同時(shí)收獲流量和銷量。

安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得40-45%的增長,F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品零售金額同比實(shí)現(xiàn)75-80%的增長,包括DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT(可隆)等在內(nèi)的其他品牌,一季度同比增長115-120%。

李寧除童裝線以外的銷售點(diǎn),整體零售流水同比實(shí)現(xiàn)80-90%高段增長;特步主品牌零售額增長約55%,與上一年20-25%的跌幅相比已有明顯改善;361o主品牌產(chǎn)品零售額較2020年同期實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)的增長。

與此同時(shí),部分國際品牌在大中華區(qū)市場的發(fā)展受阻。

根據(jù)阿迪達(dá)斯第二季度財(cái)報(bào),在截至6月30日的三個(gè)月中,大中華區(qū)成為唯一一個(gè)營收下滑的地區(qū),且跌幅達(dá)16%。

就中期業(yè)績來看,安踏集團(tuán)上半年?duì)I收228億元人民幣,更是超過阿迪達(dá)斯的183億元,躋身中國市場第二,且逼近耐克的273億元。這也被視為運(yùn)動(dòng)品市場格局轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件之一。

而國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的半年報(bào),更是全線飄紅:李寧上半年?duì)I收達(dá)101.97億元,較之2020年全年144.57億元的營收,漲勢明顯。特步和361o也分別交出了41.35億元和31.07億元的大漲成績單。加之匹克、鴻星爾克等,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正抱團(tuán)沖擊年?duì)I收千億大關(guān)。

進(jìn)入下半年,東京奧運(yùn)會之際,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌終于等來又一次春天。通過贊助國家隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員等方式,即使在比賽幾乎沒有現(xiàn)場觀眾的情況下,這些品牌依然憑借社交媒體的營銷在國內(nèi)市場制造聲浪。

而下半年對于國際品牌來說卻更不好過——7月開始,越南制鞋工廠受當(dāng)?shù)匾咔橛绊懲9こ^兩個(gè)月,一些國際知名運(yùn)動(dòng)品牌正持續(xù)面臨供應(yīng)鏈中斷危機(jī),再次影響市場走向。

阿迪達(dá)斯、耐克、安德瑪?shù)绕放乒蓛r(jià)均遭遇下滑。

12月21日,耐克披露2022財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績。盡管集團(tuán)營收近114億美元,好于分析師預(yù)期,但大中華區(qū)營收同比下降了兩成。

在截至9月30日的第三季度,李寧全渠道終端流水同比40%-50%低段增長,超出市場預(yù)期;特步主品牌零售額同比呈中雙位數(shù)增長;361o主品牌產(chǎn)品零售額同比取得低雙位數(shù)的增長,而旗下童裝品牌取得15%-20%的增長。

但國潮帶來的紅利并不足以讓國產(chǎn)品牌一勞永逸,尤其在出現(xiàn)增速放緩的背景下,還需謀求轉(zhuǎn)型升級。

安踏品牌銷售額與2020年同比錄得10-20%低段的增長,F(xiàn)ILA品牌零售額與2020年同比則錄得中單位數(shù)增長。

12月,慶祝創(chuàng)立30周年的安踏集團(tuán),正式發(fā)布新十年戰(zhàn)略,從此前的“單聚焦、多品牌、全渠道”更新為“單聚焦、多品牌、全球化”。對于完全收購的亞瑪芬集團(tuán),則提出強(qiáng)化中國、北美、歐洲三大市場,目標(biāo)2025年實(shí)現(xiàn)5個(gè)10億歐元的計(jì)劃。

2022年,之于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌依然有大賽紅利——年初的北京冬奧會,安踏是官方贊助商,同時(shí)將繼續(xù)為中國體育代表團(tuán)提供裝備和官方領(lǐng)獎(jiǎng)鞋服。亞運(yùn)會則將于秋天在杭州進(jìn)行,361o正是從2010年的廣州亞運(yùn)會開始,連續(xù)作為亞運(yùn)會的官方合作伙伴,圍繞亞運(yùn)會進(jìn)行“大賽營銷”。

而經(jīng)過了2021年這個(gè)轉(zhuǎn)折年之后,王一博、迪麗熱巴等娛樂明星代言人紛紛投入國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的懷抱。而安踏和李寧簽約的國家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員代言人,均在這一年迎來流量爆發(fā)。

以李寧作為官方贊助商的中國乒乓球隊(duì)為例,馬龍奧運(yùn)五金依舊是目前中國體育最當(dāng)紅的男運(yùn)動(dòng)員之一,而27歲的陳夢、24歲樊振東、22歲的王曼昱和21歲的孫穎莎等人,在下半年經(jīng)過奧運(yùn)會和世乒賽連續(xù)奪金的表現(xiàn),商業(yè)價(jià)值不斷提升。

2021年,安踏、李寧、匹克都已走過三十年歷史,361、特步、鴻星爾克也創(chuàng)立約二十年。

走過了2021年這個(gè)轉(zhuǎn)折之年,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已在全球運(yùn)動(dòng)品消費(fèi)最重要的中國市場搶得先機(jī),而放眼全球市場,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌未來的出海之路仍有更多可能。

(文章來源:界面新聞)

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