本報記者慈玉鵬北京報道

【資料圖】

從首家開業(yè)至今，已經(jīng)走過9年發(fā)展路徑的直銷銀行正在迎來調(diào)整和震蕩。

據(jù)《中國經(jīng)營報》記者不完全統(tǒng)計，截至10月12日，今年至少有11家銀行整合或關(guān)停旗下直銷銀行App，僅9月份，有3家銀行對直銷銀行App渠道進行調(diào)整。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，直銷銀行面臨特點不鮮明、與手機銀行業(yè)務(wù)模式交叉、行業(yè)同質(zhì)化競爭明顯等問題。同時，直銷銀行主要是二、三類賬戶，反洗錢、反詐騙較難控制。今年4、5月份，東南亞出現(xiàn)二、三類賬戶集中涉案情況，而且二、三類賬戶對業(yè)務(wù)推動作用很有限，目前部分銀行對直銷銀行已不做資源傾斜。

記者采訪了解到，追求穩(wěn)健發(fā)展、收縮邊緣業(yè)務(wù)成為部分銀行戰(zhàn)略選擇。直銷銀行若不能顯著改善用戶體驗、提升產(chǎn)品差異性，則較難獲得更大的盈利空間及市場份額，因此直銷銀行與母行手機銀行等電子渠道整合或?qū)⒊掷m(xù)推進。

渠道變更

今年以來，已有11家銀行對直銷銀行渠道進行調(diào)整，其中9月份共有3家銀行調(diào)整。

9月20日，紫金銀行發(fā)布公告稱，該行手機銀行App與直銷銀行App將進行全面整合、優(yōu)化升級，屆時原直銷銀行App業(yè)務(wù)將遷移至手機銀行App；9月18日，黃河農(nóng)商銀行發(fā)布的公告稱，旗下的金喜鵲直銷銀行App于2023年9月26日關(guān)停下線，直銷銀行App將無法繼續(xù)使用，用戶可通過手機銀行App繼續(xù)辦理直銷銀行提現(xiàn)業(yè)務(wù)；9月8日，北京銀行發(fā)布的公告顯示，因該行直銷銀行業(yè)務(wù)調(diào)整，于今年9月26日起暫停直銷銀行網(wǎng)站登錄服務(wù)及北京銀行直銷銀行App注冊開戶功能。

另外，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會公示的《移動金融客戶端應(yīng)用軟件注銷備案公告》顯示，今年以來，下線直銷銀行相關(guān)App的銀行有甘肅銀行、煙臺銀行、廣東農(nóng)村商業(yè)銀行、萊商銀行、臨商銀行、長城華西銀行、順德農(nóng)商銀行、山西長治黎都農(nóng)商銀行。

直銷銀行是指不設(shè)線下網(wǎng)點，由銀行搭建純互聯(lián)網(wǎng)平臺，在此平臺上整合自身存貸匯業(yè)務(wù)、投資理財產(chǎn)品。直銷銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點，不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。

中國銀行研究院研究員趙廷辰告訴記者，直銷銀行在我國經(jīng)歷了倒V字形發(fā)展歷程，目前正處于低谷。“2013 年，北京銀行與荷蘭 ING 集團合作開展直銷銀行業(yè)務(wù)。2014 年，國內(nèi)第一家直銷銀行——民生銀行直銷銀行上線，直銷銀行在我國正式啟航。直銷銀行依托電子賬戶開展業(yè)務(wù)，能夠打破傳統(tǒng)銀行在時間、地域上的限制。當時對銀行尤其是中小銀行而言，設(shè)立有關(guān)部門開展直銷銀行業(yè)務(wù)，一度被視為能以較低成本吸儲獲客、實現(xiàn)‘彎道超車’的新機遇；對用戶而言，在當時各大商業(yè)銀行電子渠道建設(shè)相對薄弱的情況下，直銷銀行也能提供較為便捷的金融服務(wù)。因此在2014～2016年間，直銷銀行一度經(jīng)歷了數(shù)量上的快速增長，巔峰時超過百家，發(fā)起主體大多為城商行等中小銀行?！?/p>

“但此后，由于手機銀行迅猛崛起，以及直銷銀行本身業(yè)務(wù)同質(zhì)化、產(chǎn)品單一、用戶體驗不佳等問題的持續(xù)存在，直銷銀行發(fā)展急轉(zhuǎn)直下。不少銀行相繼將直銷銀行渠道關(guān)停，或?qū)⑾嚓P(guān)功能整合至手機銀行中?！壁w廷辰表示，“在此期間，一些金融機構(gòu)意識到直銷銀行不能過度依托商業(yè)銀行，開始嘗試建設(shè)獨立法人直銷銀行。2017年，中信銀行聯(lián)合百度創(chuàng)立的百信銀行開業(yè)，2020年原銀保監(jiān)會又相繼批復(fù)了中郵郵惠萬家銀行、招商拓撲銀行兩家獨立法人直銷銀行，這一度被認為是未來直銷銀行的發(fā)展方向。但在2022年7月招行撤回招商拓撲銀行（籌）開業(yè)申請并終止籌備工作后，獨立法人直銷銀行的發(fā)展路線也受到了外界質(zhì)疑。當前，直銷銀行整體處于低谷。頭部直銷銀行月活用戶數(shù)量只有二三十萬，大部分只有萬余。相比之下，各商業(yè)銀行手機銀行月活量動輒在數(shù)百萬以上，大行則普遍超過千萬。例如截至2023年6月，中國銀行手機銀行月活用戶數(shù)量超過8000萬。”

一位北京地區(qū)股份銀行人士告訴記者，近年來，部分銀行將直銷銀行與手機銀行App進行整合，以優(yōu)化資源，降低業(yè)務(wù)運營綜合成本，這是直銷銀行有所降溫的體現(xiàn)。直銷銀行目前面臨的問題包括：特點不夠鮮明，與手機銀行的業(yè)務(wù)邊界模式有交叉；行業(yè)同質(zhì)化競爭明顯；App維護成本高，獲客優(yōu)勢不明顯等。未來銀行業(yè)務(wù)模式毫無疑問朝著為客戶提供高效、安全、便捷、有良好體驗的服務(wù)方向發(fā)展。

資源收窄

一位西北地區(qū)股份行零售負責(zé)人告訴記者，直銷銀行開設(shè)的銀行賬戶是二、三類賬戶，反洗錢、反詐騙都較難控制，今年4、5月份，東南亞出現(xiàn)二、三類賬戶集中涉案情況，因為是遠程開戶，不能進行臨柜審核，所以風(fēng)控相對較弱?！澳壳?，部分銀行已經(jīng)不考核二、三類賬戶，因為此類賬戶支付限額較低，客戶不會儲蓄太多資金，整體對業(yè)務(wù)推動作用很有限，風(fēng)險收益比高。實際上，直銷銀行更適合小額高頻的場景，例如ETC?！?/p>

直銷銀行面臨的主要問題來自內(nèi)外兩方面。趙廷辰表示，從外部來看，關(guān)鍵是手機銀行帶來的強大挑戰(zhàn)。以國有大行為代表，近五年來我國銀行業(yè)在手機銀行建設(shè)方面投入了大量的資金和人力，手機銀行的功能性、便利性、經(jīng)濟性大大提升，抬高了全市場用戶對于互聯(lián)網(wǎng)渠道用戶體驗的期待，沖擊了直銷銀行使用便捷、成本低廉等傳統(tǒng)優(yōu)勢。

從內(nèi)部原因來看，趙廷辰表示，直銷銀行自身多處短板長期不能補強。一是產(chǎn)品單一、同質(zhì)化強。直銷銀行推出的存貸款、理財、貴金屬等產(chǎn)品，往往與銀行母行手機銀行中推出的產(chǎn)品并無明顯區(qū)別，而母行手機銀行中的一些服務(wù)，直銷銀行中卻無法涵蓋。此外，不僅與母行產(chǎn)品相比沒有額外吸引力，直銷銀行之間產(chǎn)品也大同小異。這些問題的出現(xiàn)，與直銷銀行的目標客戶特征以及業(yè)務(wù)模式有關(guān)。直銷銀行渠道單一，簡單易懂、門檻低、方便快捷是其產(chǎn)品的主要特點，產(chǎn)品種類較少，且每類產(chǎn)品中，客戶可選擇的數(shù)量也不多；二是直銷銀行App渠道性能不佳、用戶體驗差。一些直銷銀行 App因各種原因無法順利通過他行卡完成開戶，同時存在部分功能暫停、無法打開等現(xiàn)象，這一問題近幾年來愈發(fā)突出。直銷銀行月活用戶數(shù)量少、盈利性差，影響了母行投入資源維護、升級直銷銀行App的積極性；而App用戶體驗差，則進一步影響了直銷銀行獲客。

“另外，市場可能對直銷銀行信任度有所降低?！壁w廷辰認為，直銷銀行沒有實體網(wǎng)點，沒有實體介質(zhì)（借記卡、信用卡等），客戶看不到、摸不著，本身就存在信任不強的先天不足。近兩年來中小銀行經(jīng)營風(fēng)險頻發(fā)，可能使市場對于直銷銀行，特別是中小銀行開辦的直銷銀行產(chǎn)生信任危機。展望未來，由于當前我國經(jīng)濟下行壓力較大，銀行業(yè)整體面臨較大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。在這一時期，收縮邊緣業(yè)務(wù)、追求穩(wěn)健發(fā)展可能成為一些銀行的戰(zhàn)略選擇。當前直銷銀行如果不能顯著改善用戶體驗、提升產(chǎn)品差異性，可能很難獲取更大市場份額和盈利空間。在這種情況下，部分直銷銀行與母行手機銀行等電子渠道整合的案例可能還將出現(xiàn)。

另一位銀行支行人士告訴記者，目前銀行較少向直銷銀行傾斜資源，過去直銷銀行App的理財產(chǎn)品收益率會高于手機銀行App，銀行會推動基層去擴大直銷銀行客戶量，但目前直銷銀行App與手機銀行App的產(chǎn)品已經(jīng)趨同，不少銀行已經(jīng)選擇將直銷銀行業(yè)務(wù)并到手機銀行，對基層考核也基本停止。

展望未來，一位政策性銀行人士表示，非獨立法人直銷銀行或?qū)⒚媾R合并整合和獲取獨立法人牌照兩個發(fā)展方向，部分非獨立法人直銷銀行因定位不清、與電子銀行業(yè)務(wù)高度同質(zhì)化等原因，將與商業(yè)銀行電子銀行部門進一步整合；另外，非獨立法人直銷銀行也可積極探索轉(zhuǎn)型，由母行申請獨立法人直銷銀行牌照，明確獨立法人直銷銀行特色與定位，發(fā)揮直銷銀行數(shù)字化優(yōu)勢，與集團傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)相輔相成。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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